“微博營(yíng)銷其實(shí)是和花費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)，”新浪微博市場(chǎng)部的相干負(fù)責(zé)人稱，“企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)要真實(shí)可信，傳播內(nèi)容的話題性要強(qiáng)，才有可能達(dá)到良好的后果。如果只是拼命傳遞促銷的信息，或一味地說(shuō)好話，那么你的受眾和粉絲對(duì)你的信任感立馬就會(huì)下降�！�

　　這個(gè)結(jié)論看似簡(jiǎn)略，但要履行好卻并不容易。一直以來(lái)，人們心目中的營(yíng)銷就是為公司設(shè)計(jì)完善的“品牌人格”，但事實(shí)上，和用戶溝通是一場(chǎng)真正意義上的談話——用戶想要聽(tīng)到的是自然、輕松、真實(shí)的人娓娓而談，而不是裝腔作勢(shì)，故弄玄虛。從這個(gè)角度看，與其辛辛苦苦為公司設(shè)計(jì)一個(gè)精巧的形象，不如用草根化、平民化的方法拉近和花費(fèi)者的距離。而這一點(diǎn)，正是微博集合人氣的要害。

　　破譯營(yíng)銷密碼

　　在越來(lái)越凸顯互動(dòng)、口碑的營(yíng)銷趨勢(shì)下，新的問(wèn)題隨之延伸而來(lái)：哪一類互動(dòng)人群更具商業(yè)價(jià)值？怎樣的溝通方法效率最高？

　　在金乃麗看來(lái)，企業(yè)在計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷前，需要搞明白兩個(gè)問(wèn)題：第一，我的花費(fèi)者在哪里？這就需要公司弄懂花費(fèi)者的行動(dòng)軌跡，包含“他們散布在什么類型的社區(qū)，他們的價(jià)值觀及對(duì)廣告創(chuàng)意的偏好是什么”。

　　從統(tǒng)計(jì)角度看，物以類聚，人以群分。雅虎公司的研究人員發(fā)明，如果一個(gè)用戶點(diǎn)擊了某條網(wǎng)絡(luò)廣告，那么他的好友點(diǎn)擊雷同廣告的幾率是其他人的3至4倍。換言之，雷同圈子里的人們更樂(lè)于分享信息。

　　微博或SNS社區(qū)供給了不同細(xì)分市場(chǎng)的群體，而廣告重要做的，就是在平臺(tái)上找準(zhǔn)自己的目標(biāo)群，“發(fā)掘用戶屬性”，將品牌通過(guò)口碑營(yíng)銷傳遞出去。以可口可樂(lè)為例，它的營(yíng)銷受眾群十分多元，40多歲的人會(huì)喝可樂(lè)，18歲以下的90后人群同樣愛(ài)喝。但對(duì)公司而言，只有針對(duì)某一類年輕用戶，公司才合適在微博上投入營(yíng)銷，營(yíng)銷的后果也最有效。

　　除了研究用戶外，廣告主還要回頭好好研究自己。管理者需要問(wèn)的是，我做營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？產(chǎn)品和品牌目前處于哪一個(gè)營(yíng)銷階段？

　　就微博而言，各品牌在平臺(tái)上的訴求也千差萬(wàn)別。比如，有的企業(yè)將微博作為品牌營(yíng)銷的渠道，它們往往會(huì)在微博上搭建一個(gè)以企業(yè)LOGO為主的頁(yè)面；還有些企業(yè)，將微博作為產(chǎn)品銷售的渠道，于是不難發(fā)明一些寫(xiě)字樓的方便店會(huì)在微博上注冊(cè)推廣，并統(tǒng)計(jì)當(dāng)月的訂單，增進(jìn)銷售；還有一類企業(yè)將微博作為事件營(yíng)銷或運(yùn)動(dòng)推廣的平臺(tái)，如買(mǎi)一贈(zèng)一，贈(zèng)送優(yōu)惠券等。另一些企業(yè)將微博作為CRM的平臺(tái)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的交換或客戶答疑。

　　“對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，它們需要弄明白營(yíng)銷的目標(biāo)。然后針對(duì)上面的綜合因素，選取若干個(gè)營(yíng)銷方法去做。”金乃麗指出。

　　盡管SNS或微博上已經(jīng)浮現(xiàn)出一些有趣且成功的案例，但SNS營(yíng)銷的另一個(gè)問(wèn)題是，這種植入、合作、互動(dòng)的模式很難實(shí)現(xiàn)范圍化，每個(gè)案例都需要投入大批的人力�！霸陂_(kāi)心農(nóng)場(chǎng)上，可能悅活是成功的，但換個(gè)飲料品牌，或換個(gè)游戲就未必成功了�！睗駹I(yíng)銷很難像賣(mài)廣告位那樣大范圍地復(fù)制。

　　事實(shí)上，即便是Facebook，至今也未能證明自身是個(gè)合格的廣告平臺(tái)。用戶們似乎只關(guān)心朋友的情況，不太注意網(wǎng)站上的廣告，而廣告商恰恰是根據(jù)點(diǎn)擊量來(lái)付費(fèi)。

　　對(duì)此，王宏鵬的觀點(diǎn)是，“現(xiàn)在我發(fā)明很多客戶單純按照點(diǎn)擊和銷售來(lái)評(píng)估媒體，譬如，我選了四個(gè)媒體，我不關(guān)注用戶畢竟是什么人，而是關(guān)注每個(gè)媒介新增的成本和收益。說(shuō)不定某個(gè)媒體湊集了一批有社會(huì)影響力的人，他們當(dāng)期不會(huì)購(gòu)置，但是他們可以幫助你的產(chǎn)品品牌進(jìn)行擴(kuò)散，所以這個(gè)過(guò)程中是個(gè)媒體評(píng)估的過(guò)程，我盼望廣告主關(guān)注這個(gè)過(guò)程，而不是關(guān)注某個(gè)網(wǎng)站帶來(lái)的CPC(Cost Per Click)值多少錢(qián)�！�

　　這個(gè)問(wèn)題在國(guó)內(nèi)同樣存在。廣告商的疑問(wèn)在于，過(guò)去在電視上投放的廣告可以用收視率來(lái)評(píng)估，投在門(mén)戶和搜索引擎上，也會(huì)明白知道籠罩的人群和點(diǎn)擊率，但對(duì)于新興的SNS營(yíng)銷，該如何衡量后果？至少目前，市面上沒(méi)有特別統(tǒng)一的手段。