《私人訂制》中李小璐身著某運(yùn)動(dòng)品牌裝備
一年一度的賀歲檔不僅是票房集結(jié)地，更是各種植入廣告的爆發(fā)展示期。今年的賀歲檔，票房之爭(zhēng)勝負(fù)未定，廣告收入?yún)s已排好座次：馮小剛作品《私人訂制》超過8千萬元居榜首，寧浩作品《無人區(qū)》零元墊底。商業(yè)考量不足以衡量導(dǎo)演水平、作品質(zhì)量，但各大導(dǎo)演對(duì)待植入廣告的態(tài)度，能相當(dāng)程度上折射出電影觀。
馮小剛欲拒還迎
馮小剛12月19日端出的《私人訂制》，不出意外的話會(huì)是部喜劇大片，同時(shí)也會(huì)是廣告盛宴。華誼兄弟公司董事長(zhǎng)王中軍透露，馮小剛賀歲喜劇《私人訂制》的植入廣告收入超過8000萬元，業(yè)內(nèi)人士說，該片僅靠植入廣告就能收回成本�！ ∈聦�(shí)上，馮小剛素有中國(guó)電影“植入廣告鼻祖”之稱，每年他的賀歲片上映，似乎都會(huì)引來市場(chǎng)對(duì)植入廣告的爭(zhēng)議。從2003年《手機(jī)》的700萬元，到2013年的8000萬元，馮導(dǎo)影片的植入廣告十年漲了10余倍。
而馮小剛對(duì)待植入廣告的態(tài)度，也經(jīng)歷了從抗拒到迎接的過程。導(dǎo)演何平曾透露，馮小剛有一次在按要求拍完廣告部分的戲份后，氣得摔了杯子，杯子碴兒甚至濺到了眼睛，可見“廣告大王”馮小剛也曾沖冠一怒為植入。不可不提的是，2010年賀歲檔，姜文作品《讓子彈飛》與馮小剛作品《非誠(chéng)勿擾2》的較量，將電影植入廣告之爭(zhēng)推向高潮，姜文因拒絕6千萬元植入廣告而屢被拿來與馮小剛作比較。為此，馮小剛公開發(fā)怒，稱質(zhì)疑者心態(tài)有問題，“這是非常正常的事。好萊塢很多電影都有，為什么媒體不去攻擊他們而來盯著我們？”
然而，不得不說的是，馮小剛在植入廣告的處理水平上，與其費(fèi)用飛漲、態(tài)度轉(zhuǎn)變等不匹配。同樣是酒類廣告的植入，《不見不散》中那句“十三，路易的，想吐我也不吐”，巧妙地成為影片中靈光閃現(xiàn)的亮點(diǎn)；《唐山大地震》中，在悲情中不時(shí)掃向某酒的醒目鏡頭，令觀眾出戲，實(shí)屬“敗筆”。在處理植入廣告的“節(jié)操”方面，馮小剛為自己“申辯”，強(qiáng)調(diào)自己有所不為，比如有保險(xiǎn)（放心保）公司要求角色口述品牌名，或是銀行讓角色使用銀行卡，但都因太過生硬被他拒絕。
《無人區(qū)》放棄了許多廣告商，最后實(shí)現(xiàn)廣告“零收入”
寧浩會(huì)玩不會(huì)掙記者對(duì)賀歲檔諸影片的植入廣告情況展開調(diào)查。今年賀歲檔以警匪片《掃毒》打頭炮。記者了解到，《掃毒》雖是現(xiàn)代題材，但植入廣告在數(shù)量上并不多，主要是一個(gè)名表的植入。 12月3日上映的寧浩作品《無人區(qū)》則干脆“剃光頭”，實(shí)現(xiàn)了廣告零植入。然而，這并非是因?yàn)樵撈晃放粕�、廣告商，而是寧浩本人對(duì)電影的藝術(shù)性有些“潔癖”。對(duì)品牌，寧浩懂得做電影元素玩得很妙，但在將其作為“掙錢工具”方面還顯得有些陌生。 業(yè)內(nèi)人士透露，《無人區(qū)》是一部公路冒險(xiǎn)片，有很多汽車品牌都找過來希望植入，但在聽說汽車將在電影里被撞、被砸后，都要求修改，不過均被寧浩拒絕，最后寧浩自己設(shè)計(jì)了一個(gè)千里馬的車標(biāo)裝在了車前。事實(shí)上，寧浩在廣告植入的技巧上頗有功力，一些植入橋段還成為大眾談資的經(jīng)典案例，不過寧浩幾乎都是隨興而為，純屬“義務(wù)”。比如，《瘋狂的石頭》中經(jīng)常被大家拿來調(diào)侃的“別摸我（BMW）”，還有致敬投資老板劉德華的“牌子貨，班尼路”，無論是與劇情的交匯度、銜接度和粘合度，還是品牌的廣告效果都堪稱教科書級(jí)別。
滕華濤主打密集
滕華濤導(dǎo)演的作品《等風(fēng)來》將于12月底上映。滕華濤也是一位與植入廣告緣分頗深的導(dǎo)演，其電影《失戀33天》、電視劇《浮沉》等都曾因植入廣告引發(fā)爭(zhēng)議。而他本人也領(lǐng)教過植入廣告的正反兩面效應(yīng)。最初拍《失戀33天》，有片方著眼于大明星帶來的廣告收益，反對(duì)滕華濤起用年輕明星，令他頗為苦惱。而等到其作品的植入廣告身價(jià)躋身頭牌行列，《等風(fēng)來》儼然成為今年賀歲檔《私人訂制》之外又一廣告商眼中的“香餑餑”�！ ‰娪盃I(yíng)銷公司比格魔威負(fù)責(zé)人章先生就表示，滕華濤的歷史票房、作品題材等，能令《等風(fēng)來》的適合植入指數(shù)達(dá)到高值，“主打都市和白領(lǐng)女性的品牌相當(dāng)多，幾乎都能在這部電影中找到合適的切入點(diǎn)，可以想見廣告商爭(zhēng)取植入的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，沒準(zhǔn)都能開場(chǎng)"招標(biāo)會(huì)"了�！辈贿^，面對(duì)眾多品牌，如何令植入不著痕跡，《等風(fēng)來》無疑有待檢驗(yàn)。有評(píng)論總結(jié)稱，從滕華濤的既往“戰(zhàn)績(jī)”來看，可能是品牌數(shù)量太多，這位導(dǎo)演常會(huì)采取密集處理的方式，作品某些片段密集出現(xiàn)一堆廣告，幾乎成為其特色，如此“間歇廣告片”難免影響到觀眾觀感。 相關(guān)閱讀