越來(lái)越多的公司開(kāi)端用病毒視頻展現(xiàn)自己，那些讓人拍案叫絕的創(chuàng)意是怎樣出生的？那些朋友們主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)給你的視頻是怎樣制作出來(lái)的？《第一財(cái)經(jīng)周刊》將帶你摸索風(fēng)行之后的機(jī)密。

　　文｜CBN記者 王雅 劉荻 劉翔 肖可 楊櫻

　　5月初的一天，北京德勝門(mén)附近有位藝人在地下通道自彈自唱，若是以往，促路人早就對(duì)這一幕司空見(jiàn)慣，基本無(wú)暇駐足。但眼前這人，戴一副黑框眼鏡，留絡(luò)腮胡子，身著帽衫，頭上一頂鴨舌帽，抱著一支紅色吉他觸電般晃來(lái)晃去，像極了臺(tái)灣歌手張震岳。這是又一個(gè)山寨秀杰作嗎？

　　別那么不自負(fù)，你要信任生活中隨處都有驚喜。這正是如假包換的張震岳，人們開(kāi)端圍觀，并掏出手機(jī)拍下這一幕，在他們當(dāng)中不乏有心人把這段視頻傳到了網(wǎng)上，并且冠以《被驚嚇！張震岳突襲北京德勝門(mén)地下通道》的標(biāo)題，這視頻清楚度不高，拍攝伎倆初級(jí)，卻迅速在各大視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站傳播開(kāi)來(lái)。

　　張震岳還沒(méi)淪落到擺地?cái)偟牡夭剑@場(chǎng)出人意料的拉闊音樂(lè)會(huì)其實(shí)是諾基亞的一支病毒視頻廣告，除了幾個(gè)埋伏者，大部分喜出望外的觀眾都不自覺(jué)地成了演員。通過(guò)這個(gè)廣告，這家公司想告訴那些年輕的花費(fèi)者，要玩就玩真的，音樂(lè)隨處可享。

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)早已成了廣告營(yíng)銷(xiāo)界展現(xiàn)那些天馬行空般創(chuàng)意的新舞臺(tái)。這種趨勢(shì)發(fā)端于1997年，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)投資家史蒂夫·喬維斯頓在描寫(xiě)Hotmail電子郵箱的時(shí)候首次提出“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的概念—因?yàn)镠otmail在創(chuàng)立后一年半時(shí)間內(nèi)就吸引到了1200萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，而成為了市場(chǎng)的領(lǐng)先者，但他們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還不到其直接競(jìng)爭(zhēng)者的3%。

　　而病毒視頻廣告的鼻祖，有據(jù)可考的是廣告制片人艾德·羅賓遜在2001年花費(fèi)一萬(wàn)美元拍攝的一段搞笑且驚人的視頻—一個(gè)成年男子應(yīng)用嘴巴為橡皮船充氣，一個(gè)兒童沖過(guò)來(lái)坐上船時(shí)他的腦袋不幸被轟得稀爛。羅賓遜把其公司網(wǎng)址附在了視頻末尾，應(yīng)用電子郵件將其傳給了五個(gè)朋友，然后，他就坐等佳音。就在那個(gè)周末，超過(guò)6萬(wàn)人看了這個(gè)時(shí)長(zhǎng)12秒的廣告短片。不到三個(gè)月，羅賓遜的網(wǎng)站獲得了50萬(wàn)的訪問(wèn)量。

　　現(xiàn)在，在中國(guó)，病毒視頻廣告越來(lái)越多，只是有時(shí)你還蒙在鼓里而已。器重年輕花費(fèi)者的大公司們對(duì)病毒視頻最感興趣。這些公司通常具備下面這些特點(diǎn)：品牌本身足夠強(qiáng)盛；屬于科技產(chǎn)品或花費(fèi)操行業(yè)；器重創(chuàng)意、深諳引爆風(fēng)行之道。他們對(duì)“病毒”的奧秘有各自的經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)解。

　　諾基亞正是“病毒”的內(nèi)行內(nèi)行之一，在讓張震岳神秘呈現(xiàn)之前，其在中國(guó)有兩款視頻被傳為經(jīng)典。其一是《李小龍打乒乓球》—李小龍以雙截棍法與乒乓球運(yùn)發(fā)動(dòng)對(duì)戰(zhàn)的一段黑白影像頗似“歷史材料”；其二是《Hip-Hop的起源》—一名老鄉(xiāng)以學(xué)雞走路、模仿擠牛奶等動(dòng)作成為Hip-Hop舞步的開(kāi)創(chuàng)人的故事。

　　《李小龍打乒乓球》的創(chuàng)意，諾基亞中國(guó)區(qū)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)及營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊偉東說(shuō)，來(lái)自他對(duì)“熱詞”的風(fēng)舉動(dòng)態(tài)的斷定。這款廣告是為諾基亞在2008年底推出的N96而制作的，“N96產(chǎn)品并沒(méi)有革命性的突破，但我們還是盼望每款產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都要有創(chuàng)意亮點(diǎn)”。楊偉東有一天看中央電視臺(tái)的消息，得知《李小龍傳奇》這部電視持續(xù)劇從中央8套挪到中央1套播出。他當(dāng)即認(rèn)為，“李小龍”很有可能馬上成為熱門(mén)話(huà)題�！拔腋械竭@是一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要抓住社會(huì)熱門(mén)和花費(fèi)者心理，這樣才干事半功倍。而且2008年正是李小龍逝世35周年紀(jì)念。”

　　不過(guò)當(dāng)時(shí)這則視頻放出來(lái)的第一個(gè)禮拜在中國(guó)反應(yīng)并不大，但它卻在YouTube上火了起來(lái)，繼而又傳回了中國(guó)。最終點(diǎn)擊量達(dá)到了1600萬(wàn)，其中國(guó)外訪問(wèn)“大概貢獻(xiàn)了800萬(wàn)至900萬(wàn)”。而這個(gè)廣告的費(fèi)用不到50萬(wàn)元，而且“大部分錢(qián)花在后期”。

　　“真正的病毒營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是不必花很多錢(qián)的，病毒營(yíng)銷(xiāo)不來(lái)自精良制作，而來(lái)自創(chuàng)意，否則就變成電視廣告了，”楊偉東說(shuō)，“我甚至認(rèn)為從2011年開(kāi)端，每次大營(yíng)銷(xiāo)都要搭配好的病毒廣告。年輕人不怎么看電視了，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口越來(lái)越成為花費(fèi)主力。”他說(shuō)，“這一兩年將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的大換血，如果老的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不去深入研究新的東西，很可能會(huì)被淘汰。”