凡客誠品創(chuàng)始人&CEO陳年(微博)

　　“大，大，大。”

　　問陳年創(chuàng)立凡客三年來性格變化大嗎?他一連說了三個“大”。

　　特別是在2010年，凡客誠品發(fā)生了天翻地覆的變化，公司定位從“網(wǎng)上賣服裝”，到“賣時(shí)尚”，最新的說法是“人民時(shí)尚”。

　　在“人民時(shí)尚”的大旗下，凡客兇猛異常，幾款革命性產(chǎn)品接踵而來，此前是印花T、帆布鞋，當(dāng)下是雪地靴、羽絨服，在通脹的大背景下，99元、199元的價(jià)位震撼了不少城市白領(lǐng)的內(nèi)心。

　　在男人一枝花的年紀(jì)，陳年成了電子商務(wù)界一匹“神馬”：2010年銷售額直指20億，凡客體廣告“韓流”激蕩。陳年也不再藏著掖著，他甚至屢發(fā)狠話：2013年達(dá)到100億;就是要擠占ZARA、H&M、優(yōu)衣庫利用中國制造獲取暴利的空間……

　　當(dāng)然，這一年也是讓陳年感到“后怕”的一年，他寫了創(chuàng)立凡客以來的第二封道歉信。

　　這是大多人面前的“神馬”陳年，但是，陳年還有內(nèi)斂的另一面。他是一位作家，在成為作家之前，他是名商人;在成為商人之前，他是標(biāo)準(zhǔn)的文藝青年。

　　換句話說，陳年最沒有變化的是他的“文藝腔”。 在他的內(nèi)心深處，100億是浮云，上市是浮云，商業(yè)大獎更是浮云，“不裝”和內(nèi)心的自由才是他的終極追求。

　　12月5日，陳年獲得2010年最具影響力的企業(yè)領(lǐng)袖“商業(yè)新銳”獎。在大佬云集的會場，他把員工留在會場“放哨”，交待說到頒獎的時(shí)間再通知他來，然后獨(dú)個兒去了三聯(lián)書店。最后他買了本汪曾祺的書，汪曾祺被稱為“中國最后一個士大夫”，士大夫的調(diào)調(diào)是他喜歡的路子。晚上頒獎典禮時(shí)，他準(zhǔn)時(shí)趕來。

　　他是一位文藝CEO，他就像“闖入瓷器店的公牛”，以商業(yè)+文藝的方式，打破舊有規(guī)則。

　　把時(shí)尚還給人民

　　看起來風(fēng)光無限的陳年，其實(shí)行走在商業(yè)的刀鋒。但他的2010軌跡，卻被幾位“凡客”徹底改寫。

　　6月份，陳年去浙江拜訪供應(yīng)商，在一個為凡客做鞋的工廠里，陳年發(fā)現(xiàn)流水線上的“小孩”(他喜歡管年輕人叫小孩，無論是流水線上的員工，還是凡客的代言人韓寒、王珞丹)都穿著凡客的鞋子和T恤。陳年做了一下調(diào)查，當(dāng)他知道這些不是工廠發(fā)的衣服，而是他們下班后自己上網(wǎng)買的，陳年倍感驚訝。靈光一閃，腦袋里浮現(xiàn)出“人民時(shí)尚”這個概念。

　　陳年說，找到這個感覺后，“這我就通了，我覺得什么事都順了。”

　　但是，這一策略首先在內(nèi)部就不順。凡客副總裁吳聲說，“凡客的團(tuán)隊(duì)曾對‘人民時(shí)尚’有爭議。”

　　陳年的“人民時(shí)尚”拿到團(tuán)隊(duì)討論時(shí)并沒有通過，“團(tuán)隊(duì)有爭議，人民時(shí)尚是不是太有意識形態(tài)傾向，有攻擊性，是道德用詞。”吳聲說。后來凡客內(nèi)部最終采用了人民時(shí)尚，因?yàn)?ldquo;大家不是被說服了，而是被感染了，他的提法很有革命性”。

　　陳年說這段內(nèi)部交鋒：“我就是要有攻擊性，我希望生產(chǎn)線上的人都穿得起。如果說這是道德用詞，我說我就認(rèn)為我們這個品牌應(yīng)該有道德。從我內(nèi)心愿意這樣來定位。”

　　在“人民時(shí)尚”之前，陳年剛剛宣布“不是賣衣服”，把凡客從“電子商務(wù)”調(diào)轉(zhuǎn)到“快時(shí)尚”的行車道上。引爆點(diǎn)就是凡客的帆布鞋產(chǎn)品。帆布鞋的思路來源于陳年的小侄女，她是帆布鞋粉絲，五年前，她就永遠(yuǎn)是一雙帆布鞋，而且很精心的清洗它。陳年大為觸動，試試帆布鞋。

　　第一批貨，陳年做了5萬雙帆布鞋，第一天就賣了2萬。

　　陳年被革命了，他開始在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“亂來”哲學(xué)，并引發(fā)了凡客內(nèi)部的一輪反思。“這個產(chǎn)品讓我開始跟所有的人說，30歲以上的人以后別跟我們談產(chǎn)品，以后我們提供30歲以下的產(chǎn)品。帆布鞋之后，很多人都不敢談產(chǎn)品了，因?yàn)榇蠹叶际?0多歲的人。”

　　凡客的另一款革命性產(chǎn)品—印花T，29元的震撼性價(jià)格則來自于一位清潔工。凡客副總裁楊芳在小區(qū)偶遇正在打掃的李阿姨，隨口問了一句：“今年夏天會花多少錢買件T恤?”李阿姨說，“30以下我會買”。陳年得知答案后，就給凡客的印花T定價(jià)29元。

　　“人民時(shí)尚”提出后，凡客開始面臨又一輪改變，陳年不再采用“凡客體”做廣告—你很難想象，一款商業(yè)廣告激發(fā)了全民的參與熱潮。“我們覺得那個沒有必要再用了。別人用跟我沒關(guān)系，我們不搭自己的車。”陳年說。

　　韓寒給凡客拍廣告，陳年不選又酷又帥的場景，他選的是韓寒在街頭喝餛飩湯，喝完了擦擦嘴的場景。陳年說，“我就是想表達(dá)意見領(lǐng)袖日常生活的一面”。但也有細(xì)心的網(wǎng)友疑問說，韓寒為什么用中指擦嘴。

　　如今，韓寒已經(jīng)成為凡客的一種符號性元素，盡管當(dāng)初選韓寒時(shí)也是障礙重重。陳年也知道金城武、Rain這些世界級帥哥更能把他的衣服穿出時(shí)尚感，不過顯然他想要的并不僅僅是“漂亮”，代言人除了展示服裝，還要展示點(diǎn)更深刻的東西。難道是文藝腔?

　　“新一版的廣告走的更遠(yuǎn)，我覺得至少別人看到后搞不清楚我們在干什么，”陳年自己也承認(rèn)，凡客的改變很大，“其實(shí)就是告訴大家凡客的文化。”

　　實(shí)際上，陳年在2010年最大的收獲是，“今年知道自己在干什么了，前兩年只是找路的階段。”

　　在印花T、帆布鞋之后，“人民時(shí)尚”的下一波殺手級產(chǎn)品出現(xiàn)。“199塊的羽絨服比29塊的T恤更厲害!最近電視里面都在說原材料漲價(jià)，到浙江拿貨都需要200多塊，我們就賣199塊，這個沖擊力就大了。還有雪地靴，連淘寶都要賣好幾百，我們就賣99塊。”談起這兩款殺手級產(chǎn)品，陳年的攻擊性顯露無遺。據(jù)稱，這兩款產(chǎn)品銷售量都已經(jīng)過百萬。

　　陳年的低價(jià)策略目的在于培養(yǎng)潛在用戶、提升知名度，滿足用戶對于低價(jià)和時(shí)尚的需求。陳年解讀說，“主打單品的銷售占到30%-40%左右，而更多的銷售是因此被大大帶動起來的其它產(chǎn)品。長期來看，凡客當(dāng)然不會賠錢。”

　　凡客的投資人之一軟銀賽富對凡客的火爆做過一個內(nèi)部總結(jié)：沒錢穿得很值，有錢穿得有意思。

　　“賣服裝就像Facebook，核心是對人性的理解。”問陳年，“你更懂互聯(lián)網(wǎng)還是更懂人?”陳年答，“更懂人。”

　　陳年身邊聚起越來越多的人，越來越多的消費(fèi)者，這股消費(fèi)者浪潮也給陳年帶來一場災(zāi)難。

　　“太快了”

　　“真是可怕，災(zāi)難啊。”陳年說，三年前的那次道歉是小怕，這次卻是大怕。2010年，凡客面對幾次風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)皆由“快”而起。5月，由于倉庫搬遷，凡客十幾萬訂單延遲發(fā)貨，用戶投訴成倍的增長。

　　“十幾萬單壓在庫里出不去，可怕，怎么辦?”陳年說，“后來我們向用戶道歉。”

　　“最深層的原因是，過去我們是一匹快馬，現(xiàn)在成為一群快馬，卻沒有意識到，你在前面狂跑，后面一個環(huán)節(jié)沒跟上就會集體歇菜。”銷售額驟然放大之后，凡客面臨著不適應(yīng)，“產(chǎn)品三個月就換了，但庫房三個月搞10萬平米根本搞不出來，裝修、找人是非常長的過程”。這時(shí)候，陳年感受到公司快速發(fā)展帶來的種種問題。

　　陳年在三年前也道過歉，陳年記得那時(shí)候要開口道歉令自己“很掙扎”，而這一次，陳年“怕得不行”，對自己的面子倒一點(diǎn)兒沒考慮，文人的想法在一點(diǎn)點(diǎn)被剝除。陳年的道歉加上其它種種工作與協(xié)調(diào)，幾萬用戶配合地取消了訂單，凡客度過這一關(guān)。

　　之后，陳年充分意識到運(yùn)營體系的重要性。“我們現(xiàn)在投資都是先投運(yùn)營體系，看到2年后需要的。”陳年說，這就是“快”的教訓(xùn)。

　　此前，陳年在卓越時(shí)很不理解亞馬遜為何那么下力氣在供應(yīng)鏈上，“現(xiàn)在理解了。”陳年說，“60億美元的亞馬遜跨過很多運(yùn)營體系的坎，美國很成熟，亞馬遜的配送體系都是外包，但在中國不行，很難眾包。在中國，從一天幾萬單到一天幾十萬單，增長很快，但是配送和物流不是一日建成的。”對于未來他要打響的人民戰(zhàn)爭，陳年說得很坦白：“配送戰(zhàn)略我盡力而為，能干多大干多大。中國太大，永遠(yuǎn)做不夠。”

　　凡客在12月1日得到第五輪1億美元投資，陳年已經(jīng)想好怎么花了，“運(yùn)營體系，有錢就要往這里面投，倉儲、物流以及內(nèi)部IT架構(gòu)。”

　　在北京博威創(chuàng)智副總裁屈攀看來，陳年最特別的是，“不是單獨(dú)看物流與供應(yīng)鏈，而是從用戶的角度出發(fā)，把物流當(dāng)作服務(wù)來做，看作是口碑維護(hù)成本，而凡客營銷主打的就是服務(wù)。”但屈攀也提出依靠每單提高價(jià)格，并不是一個長期有效的辦法。

　　除了運(yùn)營上的轉(zhuǎn)型，在管理和文化上，陳年不斷進(jìn)行著自我升級。2009年時(shí)，陳年在企業(yè)內(nèi)部提倡“放下自我”，到今年他對員工們說，“所有的困難都是自我局限”。

　　這事出有因。2005年12月10日，陳年離開卓越時(shí)，寫過一段憤憤不平之詞：昨天徹底告別卓越網(wǎng)15個月鎖定期結(jié)束，從此兩不相欠。卓越網(wǎng)可以做更多的事情，希望他們少一點(diǎn)企業(yè)政治，少一點(diǎn)人浮于事，少一點(diǎn)慢性自殺，少一點(diǎn)隔靴搔癢。

　　陳年認(rèn)為，公司政治的最大敵人是自我局限。“首先，對大家來說，企業(yè)快速成長是最大的空間。另外真的不要有資歷，一定一切以業(yè)績說話。我們內(nèi)部有兩句話：一個叫不要犯法，一個叫不要成為擋路的人。”

　　實(shí)際上，凡客一直在刀鋒跳舞，最近，有媒體發(fā)表《凡客光鮮背后已是危機(jī)重重》的評論文章，稱凡客面臨利潤增長卻與業(yè)績增長不成比例、低價(jià)與高品質(zhì)不可兼得、核心競爭力不足等問題。

　　陳年對于質(zhì)疑則稱自己已經(jīng)“聽?wèi)T了”，“凡客自從成立之日起我們便不斷受到質(zhì)疑。”陳年說，“但我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)比較安心，因?yàn)槊刻炜吹綌?shù)據(jù)增長。”陳年表示，到2013年100億時(shí)才考慮盈利問題。

　　彪悍與糾結(jié)

　　什么是陳年這三年的最大變化。

　　“最大的變化就是，你個人實(shí)在太渺小了，最強(qiáng)大的是形勢，宏觀和公司。”

　　這種變化首先來源卓越的反思和我有網(wǎng)的失敗。“做了卓越網(wǎng)后很膨脹，‘卓越不就是我弄的’這種狂話也放過，覺得自己什么都能做成，很輕浮。”

　　陳年也對自己的文藝腔做過反思，“后來的我有網(wǎng)做著做著，從游戲規(guī)則來看，肯定是錯了，而且投資放著我就跑去寫書(曾在創(chuàng)辦我有網(wǎng)期間創(chuàng)作小說《歸去來》)，耍個人的性格，顯得特別清高。”

　　到凡客，陳年越來越強(qiáng)調(diào)放下自我，不僅自我強(qiáng)調(diào)，還在團(tuán)隊(duì)大力推廣。

　　陳年坦承自己的謀勢哲學(xué)，“我記得小時(shí)候讀過一本書叫《復(fù)雜》，里面提出自主，社會是自主形成而不是規(guī)律形成，我看待這個組織，就是你給出更多空間，包括我鼓勵‘亂來’也是給出空間。你不知道他能弄出什么花來，但是你要提供給他足夠的資源和空間，所以我更多的管理方式是提供空間給一個團(tuán)隊(duì)和一個人。”

　　靠著這種鼓勵“亂來”的謀勢哲學(xué)，凡客一路狂飆。2010年，凡客增長速度高達(dá)300%。2011年，陳年的目標(biāo)是60億。

　　但是，讓你大跌眼鏡的是，陳年的商業(yè)神話，卻建立在一些“非商業(yè)”基石上。比如，凡客的幾大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，都是陳年的“文藝精神”在起作用。

　　凡客那個經(jīng)典的牛皮紙包裝盒，就是陳年直覺的產(chǎn)物，他覺得這樣不張揚(yáng)，而且很舒服。這也帶來成本的加大，據(jù)稱，凡客在外包裝上的費(fèi)用占整體費(fèi)用的5%。

　　陳年決定做T恤和帆布鞋，也是基于直覺。“T恤衫是我嘗試做一次自我表達(dá)，甚至包括審美的表達(dá)”。

　　在廣告投放上，陳年的路子也很不商業(yè)。選擇韓寒做代言人是一種直覺，甚至凡客體的走紅也源于一種直覺。陳年披露，凡客體并非公司的刻意炒作，凡客體源于一家廣告公司的PPT提案，當(dāng)時(shí)覺得，一個模特太過光禿禿。陳年說，“把這段文字加上去吧”。

　　凡客大舉殺入戶外廣告領(lǐng)域也不是基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)推演，陳年說，“廣告是不是有作用，我不清楚。我們對品牌廣告沒考核，這個月不錯就投一下。”

　　聽起來有點(diǎn)匪夷所思，卻是陳年真實(shí)的商業(yè)邏輯，“大家覺得很清新，說這是最韓寒的廣告，目的就達(dá)到了。我沒壓力，不會為1000萬、2000萬有壓力，有壓力就不做了。”

　　說起來輕松，凡客可比卓越要驚險(xiǎn)多了，更像是個江湖劍客做的事情，在刀鋒上舞蹈，不確定性極高。

　　這些年陳年變了不少，有朋友說“實(shí)在沒想到他會做服裝”，但是有一點(diǎn)沒變，就是依然“裝不了”。“我的方法就是有一定的用戶基礎(chǔ)，再把你的價(jià)值觀和審美拿出來試一下，成就成，不成無所謂。”

　　陳年的口頭禪是“不懂”，“我不懂服裝，我不懂營銷，我不懂互聯(lián)網(wǎng)。”但是，別被這種表象迷惑了，不懂背后，卻有著他細(xì)致入微的商業(yè)觀察與判斷。

　　熟人說陳年很有激情，這一點(diǎn)不容易被看出來。他不像互聯(lián)網(wǎng)潮人張朝陽(陳年比張朝陽小5歲)那樣，把激情寫在臉上、穿在身上，他的激烈是在骨子里。“有人說我很愛采用激烈的方式，直接就走。寫書也是，本來是去創(chuàng)業(yè)(創(chuàng)辦我有網(wǎng))，拿到錢了又跑去寫書，但是這個舉動是因?yàn)楫?dāng)時(shí)對自己做的事有反感。”

　　對一個CEO而言，這種激烈是有代價(jià)的。據(jù)說，“不能突然離開去寫書”被凡客的投資方寫進(jìn)了對陳年的要求條款里。

　　陳年喜歡讀歷史，不過卻沒有他佩服的梟雄，反倒是引發(fā)了他對書寫歷史中這種成王敗寇的反感，真正的價(jià)值肯定不是成者為王、敗者寇。“我對這個有反感，你自己心安才是最大的成就”。

　　陳年希望自己的行為和所說的是一致的，所以他也敢用很激烈的方式說他很討厭“卓越”這兩個字。他這么仇視精英?公司名字叫凡客，即使是小說《歸去來》里的“我”也取名叫做王平平。

　　“仇視精英談不上，尤其是我自己在身份上有扭曲的地方，一直做文化那么久，后來進(jìn)入商業(yè)，如果純粹做商業(yè)只要掙錢就可以了，但是我走這條路是扭曲的，這些人文的就會冒出來。我是怎么讓他變成正面的，我也挺奇怪。”

　　“他是個內(nèi)心彪悍的文人。”這是朋友對陳年的評價(jià)。早年，他曾經(jīng)退過學(xué)、賣過鋼鐵、當(dāng)過主編，將自己封閉起來寫過書。他一直在糾結(jié)地行進(jìn)。

　　在提出人民時(shí)尚后，陳年感覺“順了”。

　　但是他的糾結(jié)卻沒有就此完結(jié)。“商人和文人這兩個身份其實(shí)不是我最糾結(jié)的，而是你在這么一個時(shí)代，然后大家這么勢利，這就是糾結(jié)，其實(shí)你也很勢利，知道那是不對的，又沒辦法，只有在做事的過程中一點(diǎn)點(diǎn)去掉。但是隨著凡客做大，你不還是勢利嗎?這個，我不知道用什么……”陳年沉默了一會兒，而他用另一種方式繼續(xù)：“別人問我，你到底怎么著才叫證明自己，我說只能努力讓自己覺得不別扭一點(diǎn)，在這個現(xiàn)實(shí)里面，這是更加麻煩的事情。”

　　說這話的陳年，仿佛又切換到了當(dāng)初那個容易憤怒的文藝青年。

　　文藝CEO的8個商業(yè)法則

　　1、謀勢哲學(xué)

　　個人實(shí)在太渺小了，最強(qiáng)大的是形勢，宏觀和公司。

　　2、鼓勵“亂來”

　　就是你要多嘗試，多犯錯。但是，“亂來”的背后有一條紅線，就是“結(jié)果導(dǎo)向”，只有達(dá)到良好結(jié)果的“亂來”才會被大力鼓勵。

　　3、打破自我局限

　　給出空間，你不知道他能弄出什么花來，但是你要提供給他足夠的資源和空間。

　　4、微創(chuàng)新

　　做一個品牌要有潔癖，關(guān)注每個微小創(chuàng)新。

　　5、“不裝”

　　陳年認(rèn)為，衣服是什么，衣服是自我表達(dá)。“我的方法就是有一定的用戶基礎(chǔ)，再把你的價(jià)值觀和審美拿出來試一下，成就成，不成無所謂。”

　　6、更懂人

　　“賣服裝就像Facebook，核心是對人性的理解。”

　　7、販賣有趣

　　“大家覺得很清新，說這是最韓寒的廣告，目的就達(dá)到了。”

　　8、保持活力和隨意

　　凡客要像孩子一樣隨意，如果長大面臨無法隨意的困難，可以拆成很多“小孩”。