魏武揮

　　陳天橋從來沒有諱言過他力圖打造一個娛樂帝國的野心：讓隆重成為中國的迪士尼。媒體輿論上也把這個視為當然。但其實還有一個不太叫囂這種幻想的公司，一直在向娛樂帝國逼近。這就是湖南廣電(現(xiàn)在應當叫芒果傳媒了)。

　　如果我沒記錯的話，湖南衛(wèi)視是開“娛樂”之先的電視臺。在《超級女聲》之前，電視臺不是沒有供給娛樂性質(zhì)的節(jié)目，但起碼嘴上還端著個嚴正媒體的架子。湖南人敢為天下先的精力，在這上面也是一種體現(xiàn)。電視節(jié)目娛樂化，乃至于以“快活”來立臺(所謂快活中國)，爭議極大，但湖南人，至少到現(xiàn)在，沒有回頭。而用娛樂精力的內(nèi)核作為驅(qū)動的芒果傳媒，事實上，在走一條中國迪士尼的道路。

　　互聯(lián)網(wǎng)對紙質(zhì)媒體的沖擊，引發(fā)了很多人的思考，也催生了“全媒體”這一概念。人們總是在想，如何將內(nèi)容在數(shù)字化為基石的各種平臺上展現(xiàn)出來。簡略而言，一家媒體公司，有報紙有雜志，有廣播電視有互聯(lián)網(wǎng)站，那就應當是全媒體了吧。這種大而全的一個典例，我想，當屬“第一財經(jīng)”。

　　芒果傳媒首先也是這么一個多媒體混編部隊，不過它的媒體不如第一財經(jīng)來得多，但它的觸角更廣。在今年2月份的時候，它和淘寶一起搞嗨淘網(wǎng)，讓電視節(jié)目和電子商務聯(lián)合起來，然后用電視上經(jīng)常露臉的明星，比如明星的搭配，明星應用的東西，等等，來帶動貨品銷售。對于馬云來說，這是一條可以通向電視購物的道路，而對于芒果傳媒而言，也再一次從電視明星上獲得商業(yè)價值——當然，這并不是它的終極目標。從上周21世紀經(jīng)濟報道《長出芒果樹》一文中援引曾鳴的話“最開端我們是盼望快活淘寶做平臺，但是湖南衛(wèi)視出于各種方面的考慮是要做自營”來看，芒果傳媒對于做快活購物業(yè)務是報有更大等待的。

　　另外一個以娛樂為核心的做法是，芒果傳媒還搞網(wǎng)絡游戲，這是它去年就開端做的事。既然是要快活中國，游戲確定是屬于“快活”的分內(nèi)之義。它還搞時下很時興的SNS，金鷹網(wǎng)上三大板塊，就是圈、TV和游戲。順便說一句，“圈”應用的是金鷹網(wǎng)二級域名，而TV和游戲都是頂級獨立域名運作的。

　　芒果傳媒的全媒體戰(zhàn)略有些不一樣的是，似乎并不是以內(nèi)容為重要核心點的各種媒介為傳播渠道的。它核心定位的處所是：受眾。說的通俗點，就是受眾導向型的，而非內(nèi)容導向型的。

　　湖南電視的受眾由于節(jié)目內(nèi)容的關(guān)系，一直相對偏年輕化

　　。從1995年龍丹妮開端搞《榮幸3721》算起，十數(shù)年湖南電視在快活的道路上積累了相當多的年輕群體，以及品牌形象。而將這部分受眾群體再轉(zhuǎn)化一次，成為一個新商業(yè)的目標花費者，最后形成一個宏大的產(chǎn)業(yè)鏈條，這是我所看到的芒果傳媒的全媒體帝國的基本商業(yè)邏輯。這個邏輯的要害雖然是從內(nèi)容出發(fā)，但它的核心定位是受眾群體，借助品牌力量，不僅讓他們產(chǎn)生廣告價值，還會轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯又Ц顿M用的花費群體。

　　一般的全媒體戰(zhàn)略我們可以用這張圖(見圖一)來表現(xiàn)：

　　但芒果傳媒的全媒體戰(zhàn)略則更像這樣的(見圖二)：

　　故而，在我看來，芒果傳媒與其說要成為一個傳播團體，不如說它要做一個以娛樂為核心的跨界產(chǎn)業(yè)鏈條。或者，就這么直說：中國的迪士尼。