王漢華的幻想是：有一天，在出色亞馬遜上可以買到用戶想要的任何東西，甚至包含“生猛海鮮”。

　　文|本刊記者 王穎

　　可能很少有哪家公司像亞馬遜這樣，成立十多年來(lái)，外界對(duì)它的飽貶有如此宏大的反差：2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫決裂前，開(kāi)創(chuàng)人杰夫·貝索斯(JeffBezos)是業(yè)界的風(fēng)云人物；2001年《商業(yè)周刊》無(wú)情地將他評(píng)價(jià)為“從好漢到零”；2007年，亞馬遜的市值又一度達(dá)到谷歌和eBay的兩倍。

　　2009財(cái)年，亞馬遜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收245億美元，凈利潤(rùn)9.02億美元，盡管亞馬遜的利潤(rùn)只有搜索巨頭谷歌的六分之一不到，但它的股價(jià)卻在去年翻了一番。并且，已有投行將亞馬遜股票的目標(biāo)價(jià)從140美元調(diào)到190美元，這意味著亞馬遜有機(jī)會(huì)成為谷歌之后，第二家市值超過(guò)千億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　但是，亞馬遜在全球的風(fēng)光并不代表它能輕易博得中國(guó)市場(chǎng)。云盤(pán)算、kindle瀏覽器——這兩個(gè)由它領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)潮因?yàn)榉N種原因，一直未在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。在B2C電子商務(wù)范疇，亞馬遜的面前既有當(dāng)當(dāng)、淘寶商城，又有在垂直范疇做得風(fēng)聲水起的京東商城、凡客誠(chéng)品的阻擊，能掠奪多少市場(chǎng)份額還有待考驗(yàn)。

　　“亞馬遜在中國(guó)，從范圍、利潤(rùn)、影響力上看，與它在全球的名頭是不符的�！被ヂ�(lián)網(wǎng)專家劉興亮告訴《英才》記者。

　　不過(guò)，對(duì)出色亞馬遜總裁王漢華來(lái)說(shuō)，最艱苦的階段早已過(guò)去，2010年貝索斯給了中國(guó)區(qū)兩倍于打算的預(yù)算就是最有力的證明。

　　從2006年轉(zhuǎn)型，向百貨化進(jìn)軍，這已經(jīng)是第四個(gè)年頭。王漢華的幻想是：有一天，在出色亞馬遜上可以買到用戶想要的任何東西，甚至包含“生猛海鮮”。

　　當(dāng)商品品種、種類幾何級(jí)的增加，對(duì)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、IT系統(tǒng)、管理等提出更為嚴(yán)苛的請(qǐng)求，出色亞馬遜能表現(xiàn)出它世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)良基因嗎？面對(duì)大批本土B2C公司的競(jìng)爭(zhēng)，出色亞馬遜是否能打破國(guó)外公司水土不服的“中國(guó)魔咒”？

　　百貨化路徑

　　王漢華的辦公室可能十個(gè)平米都不到，但他說(shuō)這已經(jīng)比貝索斯本人的要寬闊一些。桌子上放著快遞剛送來(lái)的兩個(gè)小紙箱，里面有麥片、日用品等，那是他自己在出色亞馬遜上訂購(gòu)的。除了冰箱，王漢華在自己工作的這家B2C網(wǎng)站上買過(guò)電視機(jī)、洗衣機(jī)等其他所有的大件家電。

　　大家電、食品、母嬰用品……這些都是出色亞馬遜今年新上的品類。2005年王漢華剛上任時(shí)，只有圖書(shū)、音像等6個(gè)產(chǎn)品門(mén)類�，F(xiàn)在，出色亞馬遜的產(chǎn)品門(mén)類已經(jīng)有24個(gè)之多，商品種類更是高達(dá)150萬(wàn)種，當(dāng)初絕對(duì)主打的圖書(shū)、音像只占到其總銷售額的50%以下。

　　B2C網(wǎng)站的百貨化是今年一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，無(wú)論是做圖書(shū)出家的出色亞馬遜，還是本來(lái)專做母嬰用品的紅孩子，或是賣家電的京東商城都在走這條轉(zhuǎn)型之路。

　　艾瑞分析師蘇會(huì)燕說(shuō)，不同的品類都有一個(gè)增加的周期，它們有的是貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的，有些進(jìn)步利潤(rùn)的，有些是打品牌的。設(shè)置多個(gè)產(chǎn)品線，可以幫助下降經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)盈利才能和抗風(fēng)險(xiǎn)的才能。

　　不過(guò)，也有像凡客誠(chéng)品這樣的企業(yè)保持在自己的垂直范疇深耕。今年5月，凡客誠(chéng)品旗下又一家全新的B2C服裝商城“Vjia.com”上線，主賣其他服裝品牌，而之前的vancl.com則是定位在主營(yíng)自有品牌。

　　劉興亮則相對(duì)更看好垂直范疇，認(rèn)為走“大而全”的百貨化之路也有其相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　何時(shí)擴(kuò)品，先增加哪個(gè)品類，如何控制擴(kuò)大的速度？王漢華一直抱著謹(jǐn)慎的一步步嘗試的態(tài)度。2006年，王漢華發(fā)明用戶對(duì)高單價(jià)商品的需求，就首先從手機(jī)開(kāi)端做起，因?yàn)樗救嗽鴵?dān)負(fù)摩托羅拉亞太區(qū)副總裁兼中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，對(duì)這個(gè)行業(yè)比較熟悉。

　　從手機(jī)到3C數(shù)碼產(chǎn)品，一直到今年才進(jìn)入大家電范疇。王漢華說(shuō)，產(chǎn)品線擴(kuò)大時(shí)重要考慮兩點(diǎn)，一是人才，二是新的門(mén)類對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)帶來(lái)的挑釁。

　　賣一個(gè)數(shù)碼相機(jī)和一個(gè)50寸電視機(jī)，無(wú)論是庫(kù)房、物流還是支付都是不一樣的。另外，食品存儲(chǔ)會(huì)遇到溫控、濕控、有效期的問(wèn)題；而服裝有兩類，一種是平放，一種是掛起來(lái)，這時(shí)對(duì)現(xiàn)有的貨架都需要重新設(shè)計(jì)……