導(dǎo)語(yǔ)：與曾經(jīng)的消費(fèi)市場(chǎng)相比，中國(guó)的確當(dāng)之無(wú)愧地成為了首個(gè)消費(fèi)大國(guó)，但其中也暴露出諸多問(wèn)題。站在時(shí)代的風(fēng)口浪尖之上，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)改革之路必須馬上啟航。

　　“中國(guó)年輕人更了解品牌”

金融街購(gòu)物中心連卡佛

　　中國(guó)年輕消費(fèi)者自成一格的奢侈品消費(fèi)觀正沖擊著傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)。

　　意國(guó)時(shí)尚董事長(zhǎng)、北京大學(xué)奢侈品管理項(xiàng)目總監(jiān)嚴(yán)駿接受記者采訪時(shí)表示，以北京為例，消費(fèi)奢侈品的人群基本可以分為以下幾類：來(lái)自北京周邊東北、山西、內(nèi)蒙古等地的消費(fèi)者，在這些地區(qū)，奢侈品的產(chǎn)品線往往不齊全，而財(cái)富新貴卻越來(lái)越多;受傳統(tǒng)送禮文化影響，來(lái)京找關(guān)系、找朋友，臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)作為禮品的人群;集中在北京的文體明星、演藝人士;“富二代”和那些在信息開(kāi)放時(shí)代，對(duì)生活品質(zhì)有更高追求的年輕人們。這其中，除了傳統(tǒng)意義上的有錢(qián)人和明星，數(shù)量最為龐大的年輕消費(fèi)群體維系著奢侈品牌的未來(lái)。

　　“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體更加年輕。”計(jì)劃落戶于北京金融街西單廣場(chǎng)的法國(guó)百年高端百貨業(yè)品牌“老佛爺”集團(tuán)董事長(zhǎng)Philippe Houzé表示。

　　這正是奢侈品牌對(duì)于中國(guó)消費(fèi)群體的基本判斷。有報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20歲到40歲，而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40歲至70歲。無(wú)論是中國(guó)“新出道”的富人還是有著顯赫背景的“富二代”以及正在打拼的白領(lǐng)階層，擁有幾件奢侈品對(duì)他們而言看似都不太遙遠(yuǎn)。畢馬威中國(guó)對(duì)15個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研后發(fā)布的報(bào)告顯示，在中國(guó)雖然有49%的受訪者稱他們無(wú)力購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但是將來(lái)打算購(gòu)買(mǎi)。

　　但是，與裹在一身名牌里，將奢侈品作為身份象征的“前輩”不同，他們更理性，也更任性。“就我觀察，中國(guó)的年輕人比外國(guó)年輕人更了解品牌。”嚴(yán)駿認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，中國(guó)年輕人比歐美人對(duì)時(shí)尚、色彩、風(fēng)格的接受尺度更大，整體年輕人的奢侈消費(fèi)意識(shí)在迅速成熟。但與此同時(shí)，他們也是全世界對(duì)奢侈品牌的品牌忠誠(chéng)度最低的消費(fèi)群體，他們喜歡好的東西，但并非只迷戀某一品牌。對(duì)于這一點(diǎn)，奢侈品牌們心知肚明，他們不能僅僅依靠“品牌故事”、“品牌精神”就打動(dòng)中國(guó)年輕的消費(fèi)者。在中國(guó)，他們不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)略。

　　中國(guó)市場(chǎng)不少老牌奢侈品還推出副線品牌 新浪時(shí)尚配圖 圖片來(lái)源：finance.cctv.com

　　“誰(shuí)說(shuō)奢侈品就不搞促銷(xiāo)”

　　“誰(shuí)說(shuō)奢侈品就不搞促銷(xiāo)。”在媒體工作的牛小姐年薪不超過(guò)8萬(wàn)元，但仍舊踩著Céline的高跟鞋。她說(shuō)自己是可以為了省錢(qián)買(mǎi)一個(gè)Chanel 2.55，每天追公交的人，“在經(jīng)濟(jì)條件有限的情況下，我會(huì)選擇每年買(mǎi)一兩樣奢侈品牌的鞋、或者包，這種東西身上只要有一樣感覺(jué)就不同了。”而近年來(lái)，大牌們?cè)谥袊?guó)的入鄉(xiāng)隨俗，讓她的奢侈品欲最大化地實(shí)現(xiàn)了。

　　在經(jīng)歷了金融危機(jī)后，全球的奢侈品牌都開(kāi)始思考是否需要延伸到大眾市場(chǎng)。2009年，受到金融危機(jī)沖擊的眾多大牌把中國(guó)市場(chǎng)作為救命稻草，當(dāng)年，在中國(guó)市場(chǎng)的換季打折也來(lái)勢(shì)洶洶。新光天地舉行奢侈品特賣(mài)會(huì)，最低1折起，周邊寫(xiě)字樓的白領(lǐng)們?yōu)榱嗽诘谝粫r(shí)間搶到貨，連午飯也犧牲了。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，為應(yīng)對(duì)更多平民化的奢侈品擁躉們的需求，不少老牌奢侈品還推出副線品牌。Armani推出了售價(jià)較為親民的副線品牌A/X。奢侈品牌還嘗試為中國(guó)消費(fèi)者度身打造產(chǎn)品。愛(ài)馬仕在上海開(kāi)了一家“上下”品牌店，只在中國(guó)銷(xiāo)售。這一舉措在奢侈品行業(yè)可謂前所未見(jiàn)。

　　機(jī)場(chǎng)免稅區(qū)正得到大牌們的重視。在LV零售戰(zhàn)略中專門(mén)有一條規(guī)定是不在機(jī)場(chǎng)開(kāi)店，但有消息人士稱，首都機(jī)場(chǎng)正與LV談判，欲將其引至T3免稅區(qū)開(kāi)店。

　　奢侈品牌的曲意逢迎是否會(huì)影響大牌們的高貴形象?對(duì)此，商家大多不愿多談，不過(guò)，一位業(yè)內(nèi)人士表示，“在中國(guó)不賺錢(qián)的奢侈品牌幾乎沒(méi)有。一個(gè)LV店，月流水在300萬(wàn)元人民幣左右是再保守不過(guò)的。”高盛發(fā)表的亞太區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，今年，幾乎所有在中國(guó)落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　步調(diào)一致貨品“零時(shí)差” 大牌選址遇難題

　　大望路這個(gè)地鐵一號(hào)線上曾經(jīng)不起眼的地名，如今卻因?yàn)橐粋�(gè)大牌云集的商場(chǎng)成了北京的潮流風(fēng)向標(biāo)。新光天地總面積17.3萬(wàn)平方米，PRADA、CHANEL、GUCCI、S.FREEAGAMO、HUGOBOSS、COACH等均在新光天地設(shè)置旗艦店，據(jù)稱，這些旗艦店首次同時(shí)做到貨品“零時(shí)差”，即每一季新品與其在巴黎店或紐約店中展示的步調(diào)一致。

轉(zhuǎn)型高端的百貨商場(chǎng)已形成高端商業(yè)氛圍 新浪時(shí)尚配圖 圖片來(lái)源：www.flickr.com

　　以王府井金街為例，在王府井百貨大樓至樂(lè)天銀泰不到百米的距離內(nèi)，就有3家Cartier專賣(mài)店。東方新天地、樂(lè)天銀泰百貨和轉(zhuǎn)型高端的王府井百貨大樓形成的高端商業(yè)氛圍越來(lái)越清晰，BURBERRY、BALLY等奢侈品牌有時(shí)會(huì)同時(shí)入駐幾家。

　　為吸納世界奢侈品入駐，國(guó)內(nèi)百貨店免租金、倒貼裝修已成為行業(yè)“潛規(guī)則”。不過(guò)，在北京，大牌們的高傲氣勢(shì)這兩年已經(jīng)不比從前。“兩三年前，我們要引入大牌都是主動(dòng)上門(mén)去談，他們還半推半就，難度很大。”王府井百貨大樓的一位工作人員告訴記者，隨著這兩年經(jīng)營(yíng)情況越來(lái)越好，“大家已經(jīng)在平等的平臺(tái)上談合作了。”

　　嚴(yán)駿表示，奢侈品牌雖然定位“高不可攀”，但仍不能改變其高度依賴零售的本質(zhì)，選址是最重要的問(wèn)題之一。奢侈品牌對(duì)于選址的要求大同小異，希望環(huán)境幽雅，面積足夠?qū)挸�，周邊消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)力要達(dá)到一定水平，并且看重“鄰居”，大牌如果能夠聚在一起，才能最大限度地吸引高端客源。但即使在北京、上海等這樣的一線城市，具有這種條件的物業(yè)都是稀缺資源，或者還需要一定時(shí)間的培養(yǎng)。晚進(jìn)入的品牌本身就會(huì)感受到選址難的制約，更不要說(shuō)當(dāng)大牌們都看好中國(guó)市場(chǎng)，一擁而上的時(shí)候。

　　中國(guó)商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年，中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23%左右。不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，目前在奢侈品銷(xiāo)售上，北京整體消費(fèi)量占全國(guó)第一。北京品牌進(jìn)駐比例在全國(guó)最高，旗艦店最多，不少品牌的旗艦店銷(xiāo)售在全國(guó)，乃至全世界都是第一，比如新光的GUCCI、COACH，可以做到全國(guó)銷(xiāo)售第一，而CHANEL更是成為其全球第一店。

　　避免客源流失 機(jī)場(chǎng)免稅區(qū)可先行

　　目前，由于稅收的限制，中國(guó)境內(nèi)奢侈品牌的價(jià)格與其他市場(chǎng)相比仍舊偏高，因此，不少消費(fèi)者都選擇借出差、旅游等機(jī)會(huì)在香港、歐美等血拼大牌。“香港今年內(nèi)地客人太多，大牌的標(biāo)價(jià)很多和國(guó)內(nèi)是一樣的，基本就是個(gè)匯率的差價(jià)。但是LV、CHANEL這樣的店門(mén)口還是排大隊(duì)，大多是內(nèi)地游客。”剛剛從香港購(gòu)物歸來(lái)的邢小姐在香港入手了一個(gè)港幣標(biāo)價(jià)8000多元的GUCCI男士背包。“雖然標(biāo)價(jià)一樣，但是因?yàn)橛袇R率差，還是比北京便宜了1000多元。”海關(guān)今年嚴(yán)格實(shí)施5000元以上貨品征稅的海關(guān)新規(guī)“第54號(hào)令”，但卻也難以阻擋消費(fèi)者境外買(mǎi)大牌的熱情。“香港商家都與時(shí)俱進(jìn)了，主動(dòng)問(wèn)你要不要單獨(dú)郵寄包裝，減少被查出來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。”邢小姐說(shuō)。

　　嚴(yán)駿認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)沒(méi)有免稅區(qū)政策的地區(qū)，可以充分利用機(jī)場(chǎng)的免稅購(gòu)物，尤其是擴(kuò)大達(dá)到后的免稅購(gòu)物區(qū)，擴(kuò)大“低價(jià)”奢侈品銷(xiāo)售。比如，首都機(jī)場(chǎng)日上免稅行不但在國(guó)際航班候機(jī)區(qū)有，在下機(jī)后的取行李區(qū)也有設(shè)立，但目前其品牌還非常有限。

日本成田機(jī)場(chǎng)免稅店 新浪時(shí)尚配圖 圖片來(lái)源：female.jxnews.com.cn

　　相較之下，在許多國(guó)家，機(jī)場(chǎng)免稅店已經(jīng)儼然大型購(gòu)物中心。日本成田機(jī)場(chǎng)里的免稅店以中國(guó)顧客為對(duì)象，積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，每家店中都有會(huì)中文的店員，商品也很投中國(guó)顧客所好，并且還專門(mén)建有中文網(wǎng)站，介紹各店鋪信息及最新產(chǎn)品，每個(gè)月都會(huì)更新。成田機(jī)場(chǎng)最大的兩條購(gòu)物街“narita nakamise”和“成田第5街”，聚集了GUCCI、BURBERRY等八大名店，HERMES是全世界機(jī)場(chǎng)免稅店中最大的，更換新品的速度比香港更快。