《饑餓游戲》劇照
趕在11月底、中國電影賀歲檔前夕上映的三部分賬大片來頭不小，《地心引力》被盛贊為“影史上最好的太空影片”；《饑餓游戲2》游戲全面升級，90后奧斯卡影后詹妮弗·勞倫斯更成亮點；而3D動畫片《森林戰(zhàn)士》成功搭上分賬大片末班車。三強(qiáng)共爭一塊檔期，其營銷大法不同于往年好萊塢大片的低調(diào)，頗具代表性。
第1招：影院營銷，借力衍生品
以《饑餓游戲2》為例，該片超前北美在中國內(nèi)地上映，其影院市場營銷活動就頗有領(lǐng)先意識。記者了解到，片方策劃將該片今日首映日19：30黃金場作為特別場，凡購票觀眾，每人都會憑票根獲得一份精美紀(jì)念品，而這些參與活動的影院都須提前一周預(yù)售特別場電影票，并在官方網(wǎng)站、官方微博等自有媒體平臺跟蹤報道。當(dāng)片方與影院溝通時，各影院表示出極高的積極性，原本預(yù)定300家的活動一下飆升至近500家。
這一活動開創(chuàng)了有效的電影衍生品促進(jìn)票房的模式，一改以往衍生品發(fā)往影院，隨后無人問津的簡單粗放的營銷方式；同時對于促銷首日票房起到關(guān)鍵作用。片方告訴記者，該營銷方式借鑒自觀眾基礎(chǔ)好的美國，就現(xiàn)狀而言，中國的電影觀眾仍需培育，且有待開拓。譬如正在崛起的中國二、三線城市的“小鎮(zhèn)青年”和“小鎮(zhèn)姑娘”，他們的力量不容小覷，值得投入精力去引導(dǎo)，培育成熟穩(wěn)定的市場。片方還介紹，他們還將片中女主角凱妮斯所使用的弓箭搬進(jìn)電影院，讓觀眾在等場空隙參與游戲體驗，還能獲獎品，參與活動的影院達(dá)到700多家。
《地心引力》導(dǎo)演阿方索·卡隆來北京宣傳新片
第2招：明星助陣，成必到之地
日前，《地心引力》導(dǎo)演阿方索·卡隆專程來華助陣，這也是近來好萊塢大片加重中國內(nèi)地市場宣傳的慣用招法。僅在近幾個月，《了不起的蓋茨比》導(dǎo)演巴茲·魯曼、《喬布斯》主演艾什頓·庫徹、《遺落戰(zhàn)境》主演湯姆·克魯斯、《鋼鐵俠3》主演小羅伯特·唐尼、《金剛狼2》主演休·杰克曼、《雷神2》主演湯姆·希德勒斯頓等就先后來華助陣。
有媒體曾總結(jié)，這些好萊塢大腕來中國造勢路數(shù)相似，不外乎“套交情”、“亮實力”、“秀王牌”這“三板斧”。有評論指出，聯(lián)系到“中國特供版”、中國元素植入等現(xiàn)象，好萊塢導(dǎo)演、演員、有影響力的制作公司紛紛來華尋求合作，且相繼來華宣傳影片，這些以前不多見的營銷新法的出現(xiàn)，背后支撐的是中國電影市場全球地位的躍升。
第3招：創(chuàng)意營銷，道具初體驗
稱霸全球的好萊塢電影在營銷上投入巨大，積累了成熟而又富有創(chuàng)意的經(jīng)驗。八九月份，迪士尼影業(yè)在廣州打造的“怪獸大學(xué)尖叫充電站”令人印象深刻。觀眾只要親臨現(xiàn)場，就可以親身感受到《怪獸大學(xué)》電影的無窮創(chuàng)意。片中，在“怪獸大學(xué)”世界里，電力來自于人類的尖叫聲，得益于“尖叫等于能源”的啟發(fā)，“怪獸大學(xué)尖叫充電站”的外形就和一座小房子差不多，里面卻暗藏玄機(jī)——高科技的電能轉(zhuǎn)換裝置真的就是與電影同款，可以把尖叫聲現(xiàn)場轉(zhuǎn)換成電源，然后給手機(jī)充電。
好營銷有時并不等于大花費(fèi)，《雷神2》主題特展就憑借展出電影中不少精品，以小成本換大效果，包括“洛基”湯姆·希德勒斯頓使用過的權(quán)杖還有“雷神之錘”等。
記者解讀：中國磁場吸引好萊塢營銷
截至目前，2013年中國電影票房已超180億，超過2012年全年170億的總票房數(shù)，2013年中國電影票房有望繼續(xù)完成30%的增長，沖擊220億的年度總票房。中國電影市場前所未有的發(fā)展速度與極大的市場潛力正以超強(qiáng)的磁力吸引著好萊塢的持續(xù)關(guān)注。
有業(yè)內(nèi)人士表示，幾年前，好萊塢電影在中國內(nèi)地幾乎不用任何宣傳，也能取得不錯票房。同時，上映檔期的不確定性、票房與分賬所得總值偏低等，令好萊塢片干脆選擇硬廣等粗放宣傳形式針對中國市場，但是隨著中國電影市場爆發(fā)出的市場潛力和吸金速度，越來越多的好萊塢電影愿意花費(fèi)更多精力、物力、人力等將營銷創(chuàng)意施展在這片市場，以期收獲更高回報。 相關(guān)閱讀