又到一年歲末，2013年 12月到2014年1月兩個(gè)月中共有34部電影即將登陸大銀幕，爭(zhēng)奪賀歲檔的票房蛋糕。 馮氏喜劇《私人訂制》，消失多年后驚喜“復(fù)活”的《無(wú)人區(qū)》，成龍回歸的系列新作《警察故事2013》等接連登場(chǎng)，還有《掃毒》《風(fēng)暴》等港產(chǎn)動(dòng)作大片來(lái)勢(shì)洶洶。
自從《泰囧》創(chuàng)造了近12億元的票房神話后，賀歲檔這個(gè)最具有中國(guó)特色、時(shí)間長(zhǎng)、容量大的電影檔期就成了各家影視公司的兵家必爭(zhēng)之地。然而隨著電影市場(chǎng)的發(fā)展，各家在營(yíng)銷策略上更加理性和成熟，并不過(guò)分爭(zhēng)搶檔期，而是挖掘影片的特色進(jìn)行宣傳和推廣，在傳統(tǒng)平臺(tái)和移動(dòng)社交領(lǐng)域打造口碑，輔以饑餓營(yíng)銷等手段，在推廣中，在營(yíng)銷對(duì)象上，二三四線城市力量再也不容被忽視。
檔期依賴癥減弱
2012年的賀歲檔堪稱史上最強(qiáng)，最長(zhǎng)賀歲檔，78天的檔期云集49部影片，而對(duì)檔期的癡迷直接導(dǎo)致《一九四二》《王的盛宴》同一天公映，而《十二生肖》《血滴子》《大上�！贩质呈フQ大餐。而引進(jìn)片《007:打破天幕殺機(jī)》《霍比特人》等影片也來(lái)攪局，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是“幾敗俱傷”。
眾所周知，12月是國(guó)產(chǎn)片保護(hù)月，分賬片莫入，這也算是賀歲檔一個(gè)明規(guī)�！百R歲檔”經(jīng)過(guò)多年的強(qiáng)化，本身形成一個(gè)極有號(hào)召力的品牌，許多發(fā)行方認(rèn)為只要擠入這個(gè)檔期，即便是掛靠大片也能分一杯羹。
然而近幾年，隨著傳統(tǒng)“暑期”“賀歲檔”之外，“畢業(yè)季”“光棍節(jié)”“情人節(jié)”檔也聚合成一種檔期效應(yīng)，甚至好片子可以自成一個(gè)檔期，漸漸沖淡“賀歲檔”的功效，而越來(lái)越多的發(fā)行方也明白“不將雞蛋放在一個(gè)籃子里”的道理，而對(duì)于檔期的依賴逐漸減弱。
而相比2012年進(jìn)口大片來(lái)攪局，2013年由于前11個(gè)月進(jìn)口大片的份額已經(jīng)用完，所以也就不存在“保護(hù)月”之說(shuō)，12月成為名副其實(shí)的國(guó)產(chǎn)片天下，但從目前的情況看，看點(diǎn)足的電影并不多。《無(wú)人區(qū)》《四大名捕2》和《私人訂制》應(yīng)當(dāng)算是“矬子里面拔將軍”了。
2012年馮式苦情大戲《一九四二》折戟，而這次馮小剛打輕喜劇牌能否一雪前恥？在近期預(yù)熱活動(dòng)中，華誼兄弟亦透露對(duì)該片的票房預(yù)期是“超過(guò)10億元” ，連帶二級(jí)市場(chǎng)上公司股價(jià)開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，近日漲幅近兩成。華誼兄弟敢如此有信心的原因之一正是該片最先確認(rèn)檔期并一直沒(méi)有更換。
事實(shí)上，馮小剛的喜劇品牌和以往的票房成績(jī)，讓對(duì)手不愿和他正面碰撞。他在6月就拿到了最好的位置。2013年各大發(fā)行商為避鋒芒都不想在《私人訂制》（12月19日）之前放映，導(dǎo)致賀歲檔的火爆可能比以往晚一些。
“從2009年到2013年，賀歲檔爭(zhēng)搶成為繡鞍，但是大家發(fā)現(xiàn)都沒(méi)有好票房。2013年大家形成默契，互相通氣，自動(dòng)避開(kāi)，盡量不要同級(jí)別的影片近距離的搏殺，檔期安排上更趨于成熟理性。 這樣的好處是收入點(diǎn)比以前分散了，單片大爆發(fā)難度增加。”影視營(yíng)銷專家王大勇對(duì)記者表示。
另外影院方面也在做主動(dòng)的誘導(dǎo)，不愿具名院線人士認(rèn)為，如果2014年1月份沒(méi)有新的大片加入，賀歲檔必將是“兩頭撐死，中間餓死”，從而將對(duì)整個(gè)市場(chǎng)造成極大傷害：“所以我希望相關(guān)影片的片方能考慮彼此的利益，能提前的提前，能往后挪的后挪，如果一段時(shí)間內(nèi)相互殘殺，另一段時(shí)間內(nèi)又集體按兵不動(dòng)，這對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有好處�！�
而這種協(xié)調(diào)讓不同類型的片子分到“自己想要的那部分蛋糕”。另外營(yíng)銷公司之間會(huì)協(xié)調(diào)不要把發(fā)布會(huì)、首映禮放在同一天，即使真撞上了，也能安排在不同時(shí)段；比如一起去邀請(qǐng)外地媒體，平攤一下中間的費(fèi)用，而在門戶網(wǎng)站頭條、焦點(diǎn)圖的時(shí)間也盡量錯(cuò)開(kāi)。
“這只是讓電影界的規(guī)則更清晰了些。如果你對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷的預(yù)判都?jí)驈?qiáng)，那么你就有底氣占住最好的檔期，收獲最高的人氣；但如果不是，你可以補(bǔ)救的方法要么是錯(cuò)位上檔，要么是拼命營(yíng)銷。”王大勇表示。 相關(guān)閱讀