樂(lè)琰

　　網(wǎng)絡(luò)零售是否危及傳統(tǒng)零售商的生存？中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)昨日發(fā)布的《傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)2013年網(wǎng)購(gòu)交易范圍有望突破1萬(wàn)億元，傳統(tǒng)零售商需正視自身優(yōu)劣勢(shì)，適當(dāng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售。

　　報(bào)告指出，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易范圍達(dá)2483.5億元，占社會(huì)花費(fèi)品零售總額1.98%，同比增加93.7%�？焖僭黾拥膭�(dòng)力重要起源于三個(gè)方面，一是純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)持續(xù)發(fā)力，二是傳統(tǒng)零售商紛紛觸網(wǎng)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在2009年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，共有31家企業(yè)(截至2010年5月底)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。三是上游生產(chǎn)廠家不斷參加。

　　不過(guò)，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)同時(shí)指出，這并非意味著傳統(tǒng)零售商要退出歷史舞臺(tái)，而是應(yīng)當(dāng)更好地聯(lián)合自身優(yōu)勢(shì)去發(fā)展線上銷售。比如傳統(tǒng)零售商在內(nèi)部管理層面有穩(wěn)固的進(jìn)貨渠道。進(jìn)貨渠道的建設(shè)不完整是簽合同、下訂單那樣簡(jiǎn)略迅速，它需時(shí)間的磨合。傳統(tǒng)零售企業(yè)大多經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，已建立起相對(duì)穩(wěn)固的供貨渠道，這意味著貨源有持續(xù)供給才能、質(zhì)量有明白的保障、價(jià)格與市場(chǎng)同類商品相近，這些是多年合作關(guān)系的基礎(chǔ)，且對(duì)花費(fèi)者意義重大。特別是已經(jīng)有較大銷售范圍的傳統(tǒng)零售商，在渠道方面更具優(yōu)勢(shì)，可獲更低價(jià)格。傳統(tǒng)零售商還有強(qiáng)盛品牌影響力，其品牌的影響力自然可以過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)中去。

　　此外，傳統(tǒng)零售業(yè)擁有較健全的售后服務(wù)。同時(shí)，傳統(tǒng)零售商的相干法律規(guī)范相對(duì)健全，企業(yè)管理也比較符合規(guī)范請(qǐng)求，政策性風(fēng)險(xiǎn)低。而網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，由于近年的快速發(fā)展，其納稅問(wèn)題、財(cái)務(wù)管理、花費(fèi)者權(quán)益保障等方面才逐漸引起監(jiān)管層面的器重。

　　從美國(guó)市場(chǎng)看，網(wǎng)絡(luò)零售排名前十位中有一多半是實(shí)體連鎖企業(yè)運(yùn)營(yíng)的B2C網(wǎng)站。2010年英國(guó)網(wǎng)上零售企業(yè)中，根據(jù)訪問(wèn)數(shù)量排名的前十家企業(yè)中，也有6家開設(shè)有實(shí)體店。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)零售商在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也并非一帆風(fēng)順，物流成本把持、技巧、人員等都是瓶頸。

　　首先是物流，記者在采訪中懂得到，歐尚曾打算在華開展網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，但由于送貨上門的物流成本過(guò)高而止步。

　　其次，傳統(tǒng)零售商的技巧程度不足。網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)技巧的請(qǐng)求更強(qiáng)，請(qǐng)求系統(tǒng)更加強(qiáng)盛、穩(wěn)固、安全。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營(yíng)銷技巧手段、花費(fèi)者分析和數(shù)據(jù)發(fā)掘技巧等方面都有著與傳統(tǒng)零售商不同的做法。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般都建立了健全的企業(yè)信息化的系統(tǒng)，但這和網(wǎng)上零售系統(tǒng)所請(qǐng)求的技巧條件有很大的不同。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)指出，傳統(tǒng)零售商還缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般把最優(yōu)良的人才投入到店鋪營(yíng)運(yùn)或商品管理中去，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售的人員投入和配備則明顯不夠，這會(huì)造成營(yíng)銷短板，在網(wǎng)站推廣、商品展現(xiàn)和促銷、顧客服務(wù)細(xì)節(jié)等方面均有明顯的不同。

　　傳統(tǒng)零售商需聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店同步銷售。傳統(tǒng)零售商要有明白的成本認(rèn)識(shí)，對(duì)B2C業(yè)務(wù)投入重要有三個(gè)大的方向，一是技巧開發(fā)，包含網(wǎng)頁(yè)制定與保護(hù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶管理、訂單管理等，以及相干軟硬件的支撐；二是網(wǎng)站推廣，包含廣告支出、人員投入等；三是日常的運(yùn)營(yíng)保護(hù)，重要是人工成本的支出。如果要建設(shè)一個(gè)業(yè)務(wù)籠罩全國(guó)、達(dá)到億元銷售范圍的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，初始投入應(yīng)在3000萬(wàn)元以上。如果這筆錢投在一家賣場(chǎng)，三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C業(yè)務(wù)中，可能僅僅是個(gè)開端。所以投入前必定要懂得真實(shí)的成本，詳細(xì)打算，慎重投入。同時(shí)，線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷要融合。多渠道營(yíng)銷是近年來(lái)歐美零售企業(yè)熱衷的話題，重要包含實(shí)體渠道、網(wǎng)上渠道、目錄銷售、電視購(gòu)物等方面，幾個(gè)渠道相互增進(jìn)，最終共同進(jìn)步企業(yè)的總體銷售額。