作者 劉方遠(yuǎn) 侯繼勇
7月12日凌晨，隨著西班牙人最終捧起大力神杯，2010年南非世界杯落下大幕。
當(dāng)球迷們開端回味出色進(jìn)球、“嗚嗚祖拉”、“預(yù)言帝”章魚保羅等南非記憶時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的新媒體也開端盤點(diǎn)自己的得失。
世界杯開賽之前，騰訊、新浪、搜狐、土豆、酷6、優(yōu)酷六家網(wǎng)站發(fā)布獲得了世界杯的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播權(quán)，每家的代價(jià)達(dá)1500萬(wàn)元。
“從一開端就有人猜忌視頻網(wǎng)站在虧本賺吆喝，隨著世界杯的結(jié)束，這樣的謠言也不攻自破�！蓖炼咕W(wǎng)CEO王微告訴記者，早在葡萄牙7:0大勝朝鮮時(shí)，土豆的廣告收入就已經(jīng)收回成本。
新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅、騰訊副總編輯王永治接收本報(bào)記者采訪時(shí)則表現(xiàn)，世界杯帶來(lái)的具體收益目前不便頒布，會(huì)在二季度與三季度的財(cái)報(bào)上有所體現(xiàn)，但可以確定的是，版權(quán)和內(nèi)容方面的成本早已收回�！氨緦檬澜绫耐度氘a(chǎn)出比是歷次體育營(yíng)銷最好的一次�！倍偶t說(shuō)。
另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士流露，土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的世界杯廣告收入在2000萬(wàn)元左右，新浪、騰訊由于聯(lián)合了傳統(tǒng)門戶優(yōu)勢(shì)廣告進(jìn)賬近億元，搜狐略低。
情勢(shì)、內(nèi)容辯證
南非世界杯是國(guó)際足聯(lián)(FIFA)第一次向互聯(lián)網(wǎng)開放世界杯的全程直播，四年之前的德國(guó)世界杯上，網(wǎng)絡(luò)視頻只能獲得每場(chǎng)比賽4分鐘的集錦授權(quán)。因此，各家網(wǎng)站都使出了渾身解數(shù)�？崃W(wǎng)總編輯陳峰告訴記者，“以往的一些營(yíng)銷手段都是零碎的在應(yīng)用與嘗試，這次世界杯是一次集中體現(xiàn)�！�
據(jù)記者懂得，網(wǎng)絡(luò)視頻將以往既有的各種廣告模式都融入了世界杯的轉(zhuǎn)播當(dāng)中，包含傳統(tǒng)的背景廣告、旗幟廣告、冠名以及貼片廣告、植入式廣告等�！爸拔覀円恢痹谠噺V告，不斷嘗試新的廣告情勢(shì)�！蓖跷⒈憩F(xiàn)。
王微告訴記者，土豆在世界杯營(yíng)銷方面也有不少創(chuàng)新，所有廣告情勢(shì)均是按照客戶需求量身定做，比如其“哈克秀足球”就采用了與網(wǎng)友的互動(dòng)情勢(shì)，網(wǎng)友自發(fā)上傳了上百條趣味足球視頻。
相比于視頻網(wǎng)站，門戶的營(yíng)銷手段則更為多樣。以新浪為例，微博的影響力已經(jīng)在世界杯中體現(xiàn)�！鞍⒌屡c英德大戰(zhàn)，開賽第一秒鐘就累計(jì)3000多條以上。”杜紅告訴記者，由于同時(shí)發(fā)言量宏大，在世界杯期間微博好幾次在要害環(huán)節(jié)產(chǎn)生宕機(jī)。
對(duì)于火熱的微博畢竟給新浪的世界杯營(yíng)銷帶來(lái)了多少收入，杜紅表現(xiàn)，這并不會(huì)單獨(dú)核算。而騰訊則憑借其QQ彈出窗口的宏大用戶基礎(chǔ)，為其世界杯營(yíng)銷帶來(lái)了宏大的流量。王永治表現(xiàn)，彈窗每天有1.8億次，但彈出本身是不算流量的，“彈出來(lái)之后，用戶點(diǎn)了才算，真正吸引流量的還是騰訊的內(nèi)容本身”。
反向輸出
據(jù)悉，以往都是視頻網(wǎng)站紛紛向電視臺(tái)購(gòu)置版權(quán)，而隨著新媒體對(duì)本屆世界杯內(nèi)容和營(yíng)銷的不斷深入，甚至有電視臺(tái)開端向視頻網(wǎng)站購(gòu)置節(jié)目。
記者懂得到，網(wǎng)絡(luò)視頻在本屆世界杯營(yíng)銷的另一大特點(diǎn)就是開端向電視臺(tái)反向輸送內(nèi)容。比如，以新浪的《黃加李泡》、土豆網(wǎng)《韓瞧世界杯》為代表的網(wǎng)絡(luò)自制欄目人氣火爆，并開端在電視臺(tái)播出。
新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟告訴記者，《黃加李泡》全部節(jié)目腳本、攝制、策劃、制作都是按照電視的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，“剛開端陜西衛(wèi)視、陜西體育沒(méi)有把握，但看了后果之后，陜西衛(wèi)視中午播，陜西體育晚上播。后來(lái)齊魯衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視海外版、上海五星體育，都主動(dòng)打過(guò)來(lái)，盼望授權(quán)給他們播放”。
葛景棟認(rèn)為，體現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的核心還是在于內(nèi)容。只有自己掌控的核心內(nèi)容才干帶來(lái)更大的效益。
王微告訴記者，土豆網(wǎng)自制的《韓瞧世界杯》，已經(jīng)先后在東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和40多家處所電視臺(tái)播出。據(jù)悉，甚至有電視臺(tái)開出2萬(wàn)元/集的價(jià)格向土豆網(wǎng)購(gòu)置其版權(quán)。
葛景棟表現(xiàn)，這么多媒體主動(dòng)落地，我們聯(lián)合了微博、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，抓住了廣告主的請(qǐng)求，“我們跟電視臺(tái)都沒(méi)有談廣告分成，目標(biāo)是推廣新浪品牌”。
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