導(dǎo)語：問題的關(guān)鍵在于：究竟廠家和零售商們在這種成本壓力下能堅持多久不漲價?如果漲價，又會嚇跑多少對價格敏感的消費者?
漲價壓力已經(jīng)蔓延至整個時尚界。
現(xiàn)在無疑是買家的時代，這限制了全球經(jīng)濟復(fù)蘇的速度。美國洛杉磯牛仔褲品牌Bishop ofSeventh的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)意總監(jiān)ChachiPrasad稱，任何形式的漲價都會刺激顧客選擇其他品牌，“現(xiàn)在已經(jīng)沒有所謂忠誠于某個品牌的說法，消費者會算盡每一分每一毫。”
問題的關(guān)鍵在于：究竟廠家和零售商們在這種成本壓力下能堅持多久不漲價。如果漲價，又會嚇跑多少對價格敏感的消費者?
漲價壓力已經(jīng)蔓延至整個時尚界。成本上升出現(xiàn)在生產(chǎn)鏈中的幾乎每一個環(huán)節(jié)，而這個趨勢絲毫沒有減退的跡象。從經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致的零售商存貨量減少，到原材料例如紗線、纖維和紡織物等的成本上升，還有中國和孟加拉等作為主要生產(chǎn)地的勞動力的升值，最后是軍事備用船的數(shù)量增加使得運船數(shù)目減少，船運價格上漲和運輸時間的延長。費用的增加無處不在，但替代品的采用也往往不盡人意。盡管空運可以加快運輸速度，但會繼續(xù)加重成本上升帶來的壓力。而把目前在中國沿海的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國內(nèi)陸地區(qū)甚至中國境外，又會為產(chǎn)品的質(zhì)量和運輸速度帶來太多未知因素。
運費、原材料、勞動成本紛紛漲價
越是重材料的產(chǎn)品，越容易受成本上升直接影響。
LFUSA是利豐有限公司(Li & Fung Limited)旗下子公司，公司總裁RichDarling,認為，“目前成本持續(xù)上升的趨勢應(yīng)該會在2011年開始穩(wěn)定下來。但從現(xiàn)在到那天到來之前，價格將會繼續(xù)波動。最不幸的是這次成本上漲來得不是時候，現(xiàn)在的消費者不會輕易接受漲價。”
HMS Productions Inc。的首席執(zhí)行官SpenserAlpern補充道，“今年貨運費用漲了大概300%，原材料價格上升了10%-20%，勞動成本也比往年高了10%-15%，再加上預(yù)計今年美元對人民幣匯率會繼續(xù)下跌大概3%。所有這些因素加起來會使總體成本攀升5-10%。在經(jīng)濟沒有完全復(fù)蘇的環(huán)境下，消費動力不足，現(xiàn)在不是加價的時候。另一方面，如果要從其他環(huán)節(jié)下手，包括在設(shè)計上去縮減開支是不明智的。”
牛仔褲品牌Bishop of Seventh
作為眾多產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地，中國經(jīng)濟的超速發(fā)展，使勞動力成本也迅速提高。以尋求更低的勞動力成本，業(yè)界正設(shè)法把生產(chǎn)線從交通方便設(shè)備完善的中國沿海地區(qū)往內(nèi)陸地區(qū)甚至往中國境外遷移。Darling指出，為了降低生產(chǎn)成本，印度尼西亞這類地區(qū)被看作是“重點市場”，而孟加拉仍然“競爭力十足”，盡管近來當?shù)毓と艘蠹有竭M行了罷工，那里的勞動力成本還是比中國沿海地區(qū)便宜。Jones Apparel Group Inc(Jone)的首席執(zhí)行官WesleyCard透露，目前Jones已經(jīng)把部分生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到越南和孟加拉了，但是針織品和鞋類仍然主要在中國生產(chǎn)。
原料價格不穩(wěn)定是個大問題。棉花的價格在持續(xù)一年上升之后終于到達一個穩(wěn)定的水平，但是Darling告誡大家還需要留意其他原材料的價格趨勢。“上等的皮革價格波動很大，每尺價格猛漲了40%-50%，所以皮具產(chǎn)品例如鞋和皮包產(chǎn)品升價的壓力會比服裝大。”
“越是重材料的產(chǎn)品，越容易受成本上升直接影響。” Jeff Edelman是美國顧問公司RSM McGladreyInc零售部和消費者產(chǎn)品咨詢服務(wù)部的主管，他表示“那些掌握著定價權(quán)的品牌巨頭會得益。例如，重在設(shè)計的高檔皮包品牌Coach，有強大品牌影響力的Nike，和產(chǎn)品種類繁多的高級男裝品牌Polo Ralph Lauren。”
不同品牌對漲價的應(yīng)對之策
其中一個導(dǎo)致原材料升價的原因是化學(xué)原料的供應(yīng)不足
生產(chǎn)成本上升對價格所造成的影響往往無法準確衡量，不同品牌不同產(chǎn)品間的差異也很大。
男士服飾零售商Jos. A. Bank Clothiers(JOSB)的首席執(zhí)行官NealBlack稱，“雖然把成本上漲的影響推向消費者是我們的一貫作風，但我們也一直在測試消費者對漲價的接受能力。如果新的價格不被接受，我們會想辦法尋找一個中間的合適價格。”他感嘆道，“最終，價格還是要讓消費者接受才行。”對于是否會縮減其他生產(chǎn)經(jīng)費去維持利潤，Black表示他對此沒有計劃，“只要我們保持產(chǎn)品質(zhì)量好，價值高，我們就有可能擴大市場占有額從而在目前消費者購買力疲軟的環(huán)境下保持銷售增長。”
LarryFox是加拿大普華永道會計師事務(wù)所(PricewaterhouseCoopers LLP)屬下的零售顧問公司Karabusmanagement的常務(wù)董事，他表示，面對著成本的上漲，消費者購買力不足，利潤的減少是無可避免的。“零售商們只能用過去他們在自有品牌(private-label)上獲得的利潤來填補這次的損失”，他指出，“無論是消費者還是生產(chǎn)商，都需要為成本的上漲買單，當然生產(chǎn)商們會盡可能地尋找降低成本的方法，但是某程度上來說我不認為他們能完全抵消成本上升帶來的影響，最后還是會傳遞給消費者。至于那些奢侈品牌，他們的服務(wù)對象對價格一般都不太敏感，所以對于他們來說加價是順理成章的，早點調(diào)整價格更好。”
Fox向我們解釋，每個公司對名下的各個商標和品牌都訂有不同利潤范圍，在這種特殊的經(jīng)濟情況下大公司可以利用旗下品牌間的利潤差來維持整個公司收益。不過這也只能作為一個短期的緩解措施。長遠之計還是要尋找一個低費用的供應(yīng)商。Fox總結(jié)，“盡管如此，還是需要時間，要把整個生產(chǎn)線一夜之間搬走是不可能的。”
Hampshire Group的總裁兼首席執(zhí)行官HeathGolden對于原料和運費的上升表示，“我們與重要供應(yīng)商保持長久互相信賴的合作伙伴關(guān)系是公司至今還能維持不加價的力量來源和基礎(chǔ)。不過無可否認，原材料的價格飆升是讓我最頭疼的一個問題。我們的工廠反映，重要原材料之一的紗線被大量屯貨以炒高市場價格。這不僅引起原料價格猛漲，還耽誤了生產(chǎn)時間�，F(xiàn)在已經(jīng)有很多跡象顯示棉花、絲線和勞動力市場持續(xù)不穩(wěn)定。目前我們在為2011年部署新的資源供應(yīng)戰(zhàn)略。我們與主要的廠家開會商談過這個問題，我對2011年開始實行一套健全的資源供應(yīng)戰(zhàn)略很有信心。”
據(jù)美國華盛頓國家紡織公司(National Spinning Co。)的副總統(tǒng)BobMiller解釋，其中一個導(dǎo)致原材料升價的原因是化學(xué)原料的供應(yīng)不足。丙烯酸纖維的價格幾乎上升了60%，紡紗工廠需要尋找新的代替纖維，例如滌綸。Miller透露，“今年對于眾多使用人造纖維為原料的生產(chǎn)廠家來說，他們唯一的希望是原料價格能在下半年有所下調(diào)。雖然現(xiàn)在就說他們能如愿以償還言之尚早，但是我對這個很有信心。”
運費成本的上升是個令人頭痛的問題。Laurel Berman是洛杉磯時尚品牌BlackHalo的創(chuàng)立人和設(shè)計者，她透露，“不但紡織工廠拒絕使用船運運送布料，而且零售商們由于存貨量減少也要求我們縮短供貨周期。”成品產(chǎn)地在美國洛杉磯，而布料等材料的供應(yīng)地則遍布歐洲各國(包括，德國、意大利、土耳其和法國)，光是把布料運送到工廠Berman就要付上昂貴的空運費用。她表示，“這是我在工作上面對的最大困難，不過我絕對不會改變現(xiàn)在的供貨和生產(chǎn)戰(zhàn)略，因為這就是Black Halo與眾不同之處。”
其實換個角度來看，輕微的漲價也許不是那么糟糕。消費者購買力疲軟和沃爾瑪效應(yīng)等因素從1992年就開始影響價格。美國商業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，從1992年開始美國消費品的價格就在持續(xù)下滑，除了在09年有過兩次的輕微的攀升(只有0.6%)。但目前的總體消費品價格水平比起18年前已經(jīng)大幅度下降了20.4%。
相關(guān)閱讀