電影《美國(guó)騙局》在美本土的社交網(wǎng)絡(luò)上極獲青睞
怎樣靠分析一部電影在Facebook、Twitter、YouTube和Google上的表現(xiàn)來(lái)預(yù)測(cè)其票房的成��？
(譯者注：Facebook，民間流傳的“臉書”，近似中國(guó)的人人網(wǎng)；Twitter，推特，近似微博；Youtube，民間流傳的“油管”，美國(guó)最大的視頻網(wǎng)站，近似優(yōu)酷；Google，谷歌，搜索引擎。)
2013年不僅僅是北美本土票房和全球票房雙雙創(chuàng)紀(jì)錄的一年，也是數(shù)字化營(yíng)銷和社交媒體的大年。
這一年里，我們見(jiàn)證了許多大型的病毒式宣傳活動(dòng)，而像Facebook和YouTube這樣的數(shù)字化平臺(tái)也逐漸成為了營(yíng)銷活動(dòng)的中心。
Twitter在八卦流傳方面最有功勞，Buzzfeed已經(jīng)重新發(fā)明（或者說(shuō)至少是巧妙地重新包裝了）本地廣告，Tumblr則利用了其被雅虎收購(gòu)后的勢(shì)頭把自己定位成了粉絲的新式回音室，為粉絲活動(dòng)提供便捷平臺(tái)。
而電影公司在營(yíng)銷方面已經(jīng)漸漸地把成本向數(shù)字媒體傾斜，無(wú)論影片規(guī)模如何，線上營(yíng)銷都成了必須手段。
2013年，公司更大程度地開始關(guān)注相關(guān)性、大范圍覆蓋、復(fù)雜性和精簡(jiǎn)花費(fèi)。
Google在去年六月聲稱在Google和YouTube上的搜索量可以比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)電影票房。
沒(méi)有數(shù)字媒體方面的市場(chǎng)專家會(huì)反駁這一點(diǎn)，因?yàn)槿藗兊闹鲃?dòng)搜索是大眾需求的一個(gè)很好的指示。但在有目的的行動(dòng)之前一定要有興趣，而在興趣之前一定要先了解。
那么有沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)是可以很好地用來(lái)判斷營(yíng)銷效果，調(diào)整支出和預(yù)測(cè)票房成績(jī)呢？
MoviePilot公司研究出一種分析方法，關(guān)注最新上映電影的四組數(shù)據(jù)：
Facebook主頁(yè)的粉絲數(shù)（Like）是說(shuō)明一個(gè)特定市場(chǎng)中粉絲對(duì)一部電影了解程度的一個(gè)指標(biāo)，這在上映前好幾個(gè)月就生效了。
對(duì)于擁有年輕受眾的主流電影，粉絲數(shù)尤其重要。不過(guò)，粉絲是可以被買來(lái)的，而如果電影的受眾年齡偏大的話，其粉絲數(shù)量會(huì)少得多。相比之下，“被談?wù)摯螖?shù)”是衡量粉絲熱度的一個(gè)更準(zhǔn)確的指標(biāo)，同時(shí)也更善變，深受發(fā)布內(nèi)容的策略和選擇哪些媒體進(jìn)行宣傳等因素的影響。
Youtube上預(yù)告片的播放次數(shù)對(duì)于判斷大眾早期對(duì)于某電影的認(rèn)知程度很重要。
如果一部電影的預(yù)告片有四千萬(wàn)以上的點(diǎn)擊量，那它通常就是主流，有機(jī)會(huì)稱霸票房，而那些預(yù)告片的瀏覽量只有一千萬(wàn)到兩千萬(wàn)的電影可能只得到一個(gè)普通的票房成績(jī)。如果一部電影的預(yù)告片在上映前四周都沒(méi)有在YouTube上積累足夠的播放次數(shù)，那它的票房表現(xiàn)可能會(huì)是一個(gè)悲劇。
Twitter是粉絲熱度和口碑的最好實(shí)時(shí)指標(biāo)，特別是衡量一些大型公關(guān)活動(dòng)后的成果和了解離上映日期越來(lái)越近的變化。
主流片、喜劇和恐怖片在靠近上映日期時(shí)一般會(huì)在Twitter上有很顯著的表現(xiàn)，甚至成為熱門話題。另外，即使是獨(dú)立片或藝術(shù)電影，如果口碑好的話，它們?cè)谏嫌澈髸?huì)在Twitter上有不錯(cuò)的表現(xiàn)，因?yàn)橛^眾遇到自己喜歡的電影后都有想分享的意愿。
搜索引擎如Google上的搜索量可以看出特定時(shí)期內(nèi)人們的興趣點(diǎn)在哪部電影上，因?yàn)樗麄冃枰鲃?dòng)輸入他們已經(jīng)了解到的片名和他們考慮去看的電影名。
搜索量對(duì)于需要大量粉絲帶動(dòng)的系列電影和合家歡電影尤其重要。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)一般會(huì)想了解一下要帶自己家人和孩子去看的電影的大致內(nèi)容。除了谷歌上的搜索量，我們還會(huì)參考Wikipedia（維基百科）的搜索量。我們還必須考慮到那些全球發(fā)行的電影會(huì)比只在北美上映的電影有更大的搜索量。
為了使這些數(shù)據(jù)有可比性，我們集中分析上映前一整個(gè)星期的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@期間是宣傳活動(dòng)的高峰。不過(guò)我們也會(huì)看上映前幾個(gè)月的一些指標(biāo)。上述所說(shuō)的四組數(shù)據(jù)通常也是電影公司內(nèi)部的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)使用的指標(biāo)，他們一般會(huì)收集整理成周報(bào)，臨近上映日期時(shí)變成日?qǐng)?bào)，進(jìn)而調(diào)整自己的營(yíng)銷計(jì)劃。
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