2010年6月8日，一家專注鞋業(yè)經(jīng)營的B2C網(wǎng)站——樂淘網(wǎng)獲得了來自全球最大的對沖基金之一的老虎基金千萬美元投資，跟投的還有來自美國的德同資本。
一家運營僅一年有余的垂直B2C網(wǎng)站，為何會受到資本的如此青睞？在老虎基金中國總經(jīng)理陳曉紅看來，B2C是個長跑的范疇，而樂淘網(wǎng)能在尋求速度和范圍的同時，還能精致把持投入產(chǎn)出比，其發(fā)展遠景是比較有持續(xù)力的。
不做廣告的邏輯
樂淘網(wǎng)是2008年5月由百度原總裁助理、市場總監(jiān)畢勝創(chuàng)辦的，金山團體原CEO雷軍在樂淘網(wǎng)擔(dān)負董事。兩人的背景雖與B2C網(wǎng)站有著不解的淵源，但樂淘網(wǎng)創(chuàng)辦之初的專注范疇卻是兒童玩具，其鞋業(yè)上馬也僅有一年的時間。
眾所周知，很多B2C融資后的錢80%是用來打廣告。因為B2C一般的運作模式就是不停地打廣告，獲取著名度，形成范圍效應(yīng)，做大后再盈利。但差別于其他B2C網(wǎng)站，樂淘卻保持一種不做廣告的邏輯。即使在融資成功之后，畢勝也表現(xiàn)，樂淘基本不會考慮去大范圍地做廣告。
樂淘何以建構(gòu)起如此的邏輯？這也是投資方與畢勝在前期溝通時經(jīng)常提到的問題之一。畢勝認為：“一般來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告點擊購置轉(zhuǎn)化率到千分之三就已經(jīng)很好了，而平均每個點擊成本在1元左右的百度競價排名廣告在業(yè)內(nèi)算是最便宜，效率最高的。即使如此，對于我們一單只有300塊錢的鞋品來說，花1000元，最終發(fā)明的銷售額也不過近千元，同時我們的物流要成本、包裝要成本、倉庫成本要平攤等等，綜合盤算下來，基本不劃算�！�
在畢勝看來，除了打廣告的投資收益比太低外，在B2C網(wǎng)站的服務(wù)還沒有做好時就大打廣告，在某種意義上是在“招罵”，反而不利于客戶關(guān)系的保護。
既然不會花大批的錢在廣告上，那么融來的資金將用于什么？畢勝說，“樂淘打算在全國建設(shè)四到五個以上的物流中心，囊括以北京為中心的華北，以上海為中心的華東，還有以廣東為中心的長三角等地區(qū)，物流中心建完之后能夠保證花費者下定單之后，差不多24小時或者48小時收到貨，僅此一項的投入就非常大。其次，就是在軟件方面的投入，比如五地貨物同時調(diào)配，這是相當(dāng)復(fù)雜的。一個用戶下單，我們的系統(tǒng)需要先斷定物理地位離哪個DC(DELIVE CENTER 配送中心)最近，如果這個DC沒有貨，就需要到次DC遞貨等�！�
宏大的成本與費用，無時不在對樂淘的資金鏈造成壓力。但畢勝認為，這種付出是有價值的，樂淘盼望通過這樣的細節(jié)與服務(wù)，建立起好的口碑傳播。
倒扣30%毛利
事實上，“增加用戶體驗”已成為越來越多B2C網(wǎng)站的選擇。同樣以器重用戶體驗著稱的另一個網(wǎng)上鞋店好樂買在2009年底，也獲得了來自紅杉資本千萬美元級的投資，很多人習(xí)慣于把兩者相提并論。不過，在畢勝看來，好樂買做的是網(wǎng)上的經(jīng)銷商，而樂淘做的是網(wǎng)上的商場。
“我們不是經(jīng)銷商，因為我們不買貨。如果我是經(jīng)銷商，你是李寧，你這批貨我選中了給你錢，提前6個月叫做期貨，先定然后賣，賣不完打折，再賣不完贈送，最后賣不完就燒毀，這是經(jīng)銷商做的事情。而我們是商場，不買貨原因是你的貨放在我這里，由我們供給統(tǒng)一的服務(wù)，”畢勝說，“在與品牌商的合作模式上，無論是品牌商給底價還是倒扣，只要能保證30%的毛利潤， 我們就做，否則我們就不做�，F(xiàn)在的形勢是，我們越來越多地會采用倒扣的模式，網(wǎng)上的銷售價格是由品牌公司自己定價的，至于價格系統(tǒng)弄亂是他們自己事情，我們不管。”
然而，現(xiàn)在聊起來看似輕松的畢勝，在最早與品牌商的合作中卻頗為艱難。樂淘最早合作的品牌只有5個，現(xiàn)在是39個，都是一家家談下來的�！拔腋思艺劦倪^程中，對方都睡著了，基本不知道我說的是什么。”畢勝說。
不過，很多國際品牌很早就認識到了電子商務(wù)(電商頻道)的魅力，畢勝提到了與阿迪(中國)的合作，溝通起來就非常流暢。阿迪達斯在美國已經(jīng)與ZAPPOS有過合作，后者是在2008年的凈收入達到6.25億美元的美國最大鞋網(wǎng)，其為國際品牌昭示了中國電子商務(wù)的未來發(fā)展。
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