蒙牛“陷害門”事件還原

　　呼和浩特警方通報，蒙牛產(chǎn)品經(jīng)理安勇伙同兩家公關(guān)公司詆毀伊利，系個人行為;乳業(yè)專家稱兩家恩怨已久，不解決會擾亂市場

　　昨日上午，呼和浩特警方舉行新聞通氣會，通報近日轟動全國的伊利商譽受損案案情。

　　在這個不足3分鐘的新聞通氣會上，通報稱，蒙牛市場二部“未來星兒童奶”負責(zé)人安勇，伙同北京博思智奇公關(guān)顧問公司及北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷公司，通過論壇、博客、wiki問答等多種形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了多篇對QQ星奶食品抵毀的文章�，F(xiàn)已有4名犯罪嫌疑人被捕，2人在逃。

　　蒙牛、伊利網(wǎng)戰(zhàn)爆發(fā)以來，這是警方第一次正式公開點出兩家涉案公關(guān)公司的名稱。

　　蒙牛：誹謗純系個人行為

　　呼市警方表示，通過警方掌握的證據(jù)及犯罪嫌疑人交代情況看，伊利商譽受損案系蒙牛個別員工伙同公關(guān)公司人員所為，此案無更深層背景，案件仍在進一步偵辦中。

　　22日凌晨，蒙牛集團發(fā)布《蒙牛集團關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》。蒙牛表示：“安勇對伊利及消費者造成的不良影響，我們深表歉意”。

　　聲明稱，“安勇原是伊利集團的員工，2005年才來到蒙牛，他在做損害兄弟企業(yè)的事時，沒有向任何人請示，擅自而為，其中緣由，我們也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安機關(guān)批捕，并已被蒙牛集團除名。”

　　蒙牛“智庫”策劃方案

　　警方提到的北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司，在它的官網(wǎng)中，稱自己為蒙牛乳業(yè)的“智庫”，“十年來，博思公關(guān)在蒙牛乳業(yè)從全國排名1116位到中國第一、再到世界乳業(yè)20強快速發(fā)展的過程中，提供了深入和重要的公關(guān)顧問支持。”

　　警方調(diào)查證實，正是自稱蒙牛“智庫”的博思智奇公司，策劃了此次攻擊。

　　方案主要攻擊的是伊利牛奶中的DHA成分。研究發(fā)現(xiàn)，DHA有助于兒童腦部發(fā)育。該物質(zhì)既可通過魚油提煉，也能通過藻油提煉。

　　蒙牛使用的是藻油DHA，伊利使用的是魚油DHA。通過方案攻擊，要讓公眾認識到，藻油DHA比魚油DHA更安全。

　　小公司受令實施攻擊

　　22日，北京市一家公關(guān)公司投資人介紹，他曾聽說過博思智奇，沒有聽說過北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司。

　　工商資料顯示，該公司的注冊資本只有5萬元，共有2個投資人李友平和張明。

　　上述公關(guān)公司投資人分析說，“結(jié)合目前公安和蒙牛披露的信息可以判斷，是蒙牛的安勇向博思智奇下達了攻擊的商業(yè)任務(wù)，博思智奇相關(guān)人員策劃制定了攻擊方案，并制作了具體的文案，網(wǎng)絡(luò)攻擊的執(zhí)行可能主要由戴斯普瑞完成。”

　　22日，呼和浩特警方稱，戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司李友平、張明在逃。

　　誹謗過程中實施障眼法

　　22日上午，上述公關(guān)公司投資人稱，事實上以博思智奇的實力，完全能單獨完成策劃和攻擊實施，找戴斯普瑞合作極可能是障眼法。

　　工商資料顯示，博思智奇的注冊資金應(yīng)是100萬，實繳25萬，出資人分別是，張俊芳投資15萬元，楊再飛投資10萬元。

　　楊再飛曾是央視經(jīng)濟半小時的記者，據(jù)傳后來擔(dān)任蒙牛的總裁助理。

　　蒙牛昨日發(fā)表消息，否認了博思智奇公司總經(jīng)理楊再飛是蒙牛的員工。

　　上述公關(guān)公司投資人分析說，大家都知道楊再飛跟蒙牛的關(guān)系，如果由楊再飛的公關(guān)公司去直接攻擊伊利，太容易被看出來。為了降低穿幫的風(fēng)險，博思智奇會考慮讓第三方公司去實施攻擊。

　　昨天的警方通氣會未設(shè)記者提問環(huán)節(jié)，也無法核實上述猜測。

　　兩家恩怨傷及消費者

　　對于昨日蒙牛聲明中提及的“未晚事件”(2003年到2004年間，伊利集團委托其合作公司北京未晚品牌(國際)傳播機構(gòu)，采取收買媒體等方式，廣泛制造并傳播蒙牛負面信息)，本報記者從呼市警方獲悉，呼市公安局經(jīng)偵大隊確有相關(guān)案卷，但經(jīng)偵大隊領(lǐng)導(dǎo)和辦案民警均外出，無法得知具體案情。

　　對于蒙牛伊利這次事件，中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事、乳業(yè)專家王丁棉表示，這種不公平的打壓對方的行為，讓人感到心痛。

　　“希望雙方都認識到什么是市場競爭，做一個企業(yè)要首先學(xué)會做人，對社會負責(zé)任，市場是靠品牌、信譽度去培育的，而不是靠虛假廣告等形式的拉客，打擊對方抬高自己。”王丁棉說，伊利、蒙牛兩家企業(yè)的恩怨由來已久，淵源一直理不順，“兩家的恩怨解決不了會傷及消費者，傷及這個行業(yè)，把這個市場搞混亂。”

　　-攻擊方案

　　投入28萬元分步驟攻擊伊利

　　22日凌晨，伊利向媒體發(fā)布了警方查獲的伊利公司被攻擊文案。這份指向伊利的《DHA借勢口碑傳播》方案顯示，方案分為六部分，分別是“背景”、“策略”、“手段”、“傳播話題”、“預(yù)算”等。

　　今年7月14日，博思智奇公司副總經(jīng)理肖雪梅帶領(lǐng)公司網(wǎng)絡(luò)組職員趙寧、郝歷平和綜合組職員馬野與蒙牛集團“未來星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇共同商討炒作打擊“伊利QQ星兒童奶”的相關(guān)事宜。

　　他們策劃的方案中，主要攻擊的是伊利兒童成長奶中的DHA成分——一種有助于兒童腦部發(fā)育的物質(zhì)。該物質(zhì)既可通過魚油提煉，也能通過藻油提煉。蒙牛使用的是藻油DHA，伊利使用的是魚油DHA。

　　【背景】

　　魚油市場亂象曾被曝光

　　7月16日，《生命時報》、《京華時報》分別刊發(fā)了大篇幅曝光中國魚油市場亂象，我們可以借此機會趁熱打鐵，引發(fā)公眾關(guān)注魚油質(zhì)量問題，強化藻油DHA優(yōu)于魚油DHA的認知。

　　【策略】

　　借勢質(zhì)疑伊利魚油DHA

　　要“借力打力”，借助媒體文章的影響力，通過第一時間大量轉(zhuǎn)載，全面覆蓋互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)公眾對于“魚油”及相關(guān)添加產(chǎn)品的負向關(guān)注;轉(zhuǎn)載時對文章略加改動，強化DHA的內(nèi)容;放大某些食品中添加魚油DHA的事實，使公眾對于“魚油”的質(zhì)疑和恐慌波及這些產(chǎn)品;借勢傳播“藻油DHA比魚油DHA更安全”。

　　【手段】

　　wiki、論壇全面鋪開

　　引導(dǎo)性轉(zhuǎn)載+正面信息發(fā)布與推送。手段分為4部分。

　　1.Wiki問答，在百度知道、搜搜問問、天涯問答、雅虎知識堂里，通過對魚油DHA的質(zhì)疑性提問，在回復(fù)中植入藻油DHA安全性更高、純度更高等正面信息，并通過關(guān)鍵詞優(yōu)化，確保消費者在搜索相關(guān)信息時，藻油DHA的正面信息能大量出現(xiàn)。

　　2.論壇，親子、育兒論壇全面覆蓋;大眾論壇熱門版塊持續(xù)發(fā)布和重點維護;用消費者的口吻和角度，發(fā)起“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽名運動。

　　3.博客，通過草根博客對相關(guān)新聞進行大量轉(zhuǎn)載，根據(jù)新聞做出引導(dǎo)性評論解讀。

　　4.網(wǎng)絡(luò)新聞，大量轉(zhuǎn)載，強化其中DHA的內(nèi)容。

　　【傳播話題】

　　傳播蒙牛奶比伊利奶更安全

　　方案中規(guī)定要傳播魚油中所含EPA會致使兒童性早熟;魚油DHA是垃圾食品(堪比地溝油);藻油DHA比魚油DHA更安全，更好;拒絕魚油行動。

　　【預(yù)算】

　　從25萬追加到28萬

　　方案要做到，Wiki問答400組，論壇發(fā)帖800篇，帖子維護8000次，通過花費費用使開心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖和投票在70萬人次以上、新聞推廣5篇、新聞發(fā)布80篇、草根名博5篇、網(wǎng)絡(luò)撰寫20篇等。

　　方案預(yù)算最初為25萬元，后根據(jù)實際情況又追加至28萬元。

　　-攻擊手段

　　三種手段“立體”攻擊

　　博思智奇公司郝歷平委托戴斯普瑞的張明和李友平，尋找網(wǎng)絡(luò)寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發(fā)帖炒作，煽動網(wǎng)民情緒。

　　呼和浩特警方介紹，戴斯普瑞發(fā)動的攻擊歷時一個月，其中點擊量最高的一個帖子達20余萬人次。

　　【手段一】

　　發(fā)帖炒作

　　呼和浩特警方證實，伊利被攻擊案中的網(wǎng)絡(luò)攻擊手段包括：尋找網(wǎng)絡(luò)寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發(fā)帖炒作，煽動網(wǎng)民情緒。

　　一名網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司投資人稱，每個網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都掌握著大量的網(wǎng)絡(luò)水軍，也是最底層的網(wǎng)絡(luò)推手，他們負責(zé)把公司提供的帖子內(nèi)容發(fā)布到各個網(wǎng)站、論壇、QQ群。

　　“大家都知道五毛黨，就是發(fā)一個帖子給五毛錢。文字多、圖片多的帖子，質(zhì)量高一點，就稍微貴一些，負面帖子很容易被刪除，存活率低，價格更好。”該人士介紹，網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)一個帖子最高的價格是2、3元人民幣。

　　【手段二】

　　發(fā)博“加精”

　　警方證實，公關(guān)公司還聯(lián)系點擊量較高的個人博客博主撰寫文章發(fā)表在其博客上，并通過“推薦到門戶網(wǎng)站首頁”、“置頂”、“加精”等操作，以提高影響力。

　　【手段三】

　　模擬問答

　　以兒童家長、孕婦等身份擬定問答稿件，“控訴”伊利乳業(yè)公司，并發(fā)動大量網(wǎng)絡(luò)新聞及草根博客進行轉(zhuǎn)載和評述，總計涉及費用約28萬元。

　　一個月的時間，相關(guān)文章紛紛出現(xiàn)在我國大型門戶網(wǎng)站論壇、個人博客和百度等主流網(wǎng)站的問答欄目。

　　為了拿到更多報酬，網(wǎng)絡(luò)推手每天可能大量發(fā)帖，公關(guān)公司運營部的工作人員則負責(zé)檢查這些帖子的質(zhì)量和有效率。

　　“發(fā)一個帖子，你要給我一個鏈接，鏈接打得開，就是一個有效貼，就付錢給你。”22日，北京一家公關(guān)公司業(yè)務(wù)經(jīng)理介紹。

　　本報記者褚朝新劉剛李靜呼和浩特北京報道

　　社論：蒙牛“誹謗門”，我們要事情的真相

　　深夜零點，蒙牛就“誹謗門”事件發(fā)布《蒙牛集團關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》。聲明首先承認，安勇是蒙牛集團液態(tài)奶事業(yè)部的一個產(chǎn)品經(jīng)理。接著注解：“在蒙牛，每個產(chǎn)品都有一個產(chǎn)品經(jīng)理。例如當(dāng)年酸酸乳超級女生就是由產(chǎn)品經(jīng)理做的，在做之前，公司高層都不知道。”這段文字表達出來的意思是：蒙牛是一個把權(quán)力直接下放給產(chǎn)品經(jīng)理的公司，甚至每一個產(chǎn)品經(jīng)理可以未經(jīng)授權(quán)，不通知上級，暗地里開發(fā)新的產(chǎn)品。

　　而按照一天前聲明中的表述“蒙牛公司高管都在正常工作”，因此，安勇雖然被捕，但不影響這句話的正確性，所以產(chǎn)品經(jīng)理顯然不是高管。也就是說產(chǎn)品經(jīng)理是一個具有獨立簽署合同、自由使用經(jīng)費、隨意開發(fā)產(chǎn)品的低級別管理人員。一家公司會采取這樣一種制度安排一定會讓管理學(xué)家們感到十分費解。

　　當(dāng)然預(yù)設(shè)了這樣的邏輯后，真正想表達的是下面的內(nèi)容：“2010年7月，安勇發(fā)現(xiàn)伊利集團的兒童成長牛奶產(chǎn)品在其包裝上標明含有魚油(DHA)后，在未向任何上級請示的情況下，擅自與合作公司聯(lián)系，發(fā)表了魚油中含有的EPA成分對嬰幼兒健康不利的言論。安勇這種行為，造成什么后果，就承擔(dān)什么責(zé)任。”

　　所以基本結(jié)論是安勇是低級別管理人員，他手上有很大的權(quán)力，所以他未和任何上級打招呼，伙同公關(guān)公司私下策劃了這個活動。而且安勇所做的也不過是對一個科普話題發(fā)表了看法。

　　聲明接下來是意味深長的幾句話：“安勇原是伊利集團的員工，2005年才來到蒙牛，他在做損害兄弟企業(yè)的事時，沒有向任何人請示，擅自而為，其中緣由，我們也正在了解。”

　　蒙牛集團的創(chuàng)始團隊和眾多管理人員都來自伊利，這是業(yè)內(nèi)人所共知的事實，在此處卻單獨提出，而其對一個加入公司5年之久的老員工特地加一個“才”字，也顯得獨具匠心。

　　但這番解釋顯然不合乎我們對一家公司治理機構(gòu)理解的基本常識。也難怪，在公司發(fā)生危機的時候，負責(zé)危機公關(guān)的公司多人被抓無法工作，倉促之間發(fā)出的聲明遣詞造句難免不具專業(yè)水平。

　　在幾個小時后呼和浩特警方舉行的歷時三分鐘的新聞發(fā)布會上，警方特意說明：“根據(jù)證據(jù)來看，此案無更深層次背景”。“沒有更深層次的背景”和“安勇擅自而為”相映成趣。

　　這種表述方式傳遞的信號是：這起引起人們極大關(guān)注的商業(yè)誹謗案很可能會被冷處理直到被人們慢慢遺忘。過去的幾年中，這兩家同城“兄弟”之間的恩恩怨怨，糾紛沖突從來沒有停止過。但這一次不同的是，已經(jīng)有一方被警方抓了現(xiàn)行，而且手段之下三爛不但是對商業(yè)倫理的踐踏，而且超出了人們對商業(yè)競爭中的不當(dāng)行為所能夠容忍的底線。

　　從事件的惡劣程度和造成的社會影響看，此次“誹謗門”已經(jīng)不再是兩家公司的恩怨，而演變成一起公眾事件，人們希望看到真相，希望對過去幾年這個行業(yè)中發(fā)生的丑行進行一次總清算。

　　在國美的股權(quán)之爭，剛剛給我們帶來一點商業(yè)文明的氣息之后，我們看到了商業(yè)競爭中最齷齪的一幕，不免讓人對中國企業(yè)的成長之路陡生悲觀之情。如此大的膿瘡如果依然被創(chuàng)可貼所覆蓋而不是被挑破，受傷害的就不僅是當(dāng)事企業(yè)，而是整個社會。因此，司法機關(guān)應(yīng)一追到底，毫無保留地向社會公布案情的細節(jié)，我們睜大眼睛等著看到真相。