白白/圖　　今年10月1日以后，“默默無(wú)蚊”——某蚊香廣告；“一戴添嬌”——某女帽廣告；“咳不容緩”——某咳藥廣告……這些富有創(chuàng)意的廣告，在海南將被禁止應(yīng)用。據(jù)《工人日?qǐng)?bào)》報(bào)道，《海南省實(shí)行〈中華國(guó)民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法〉措施》經(jīng)海南省第四屆人大常委會(huì)第十六次會(huì)議審議通過。措施規(guī)定，廣告用字不得應(yīng)用錯(cuò)別字、繁體字和已經(jīng)廢除的異體字、簡(jiǎn)化字，不得用諧音修正成語(yǔ)�！　『Ｄ系倪@道禁令一經(jīng)頒布便引起爭(zhēng)議。支撐者認(rèn)為，修正成語(yǔ)會(huì)誤導(dǎo)青少年，混雜黑白，理應(yīng) 封殺；反對(duì)者也旗幟鮮明，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)給廣告創(chuàng)意以空間，不必苛求。　　封殺　　文字游戲　　褻瀆民族文化　　漢字是世界上最古老的文字之一，也是中華文化最直接的載體。倉(cāng)頡造字，字字有其意，詞詞有其義，因此規(guī)范漢字應(yīng)用的意義非比尋常。因此，海南頒布的禁令，無(wú)疑是給那些亂用諧音的異類廣告下了“ 封殺令”。以立法的情勢(shì)來規(guī)范漢字的應(yīng)用，可以說是保護(hù)本土文化不失真的積極舉動(dòng)�！　〗�年來，國(guó)內(nèi)一些商家為尋求廣告效應(yīng)，吸引“眼球”，玩起了 文字游戲，給一些成語(yǔ)改頭換面，如某服飾的廣告語(yǔ)“衣衣不舍”某美容豐乳產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“挺挺玉立”以及其他一些商家發(fā)布的“一戴添嬌”、“大智若娛”、“默默無(wú)蚊”、“首屈一紙”、“酒負(fù)勝名”、“有痔無(wú)恐”、“咳不容緩”等。這些所謂的廣告創(chuàng)意，表面上看僅僅是轉(zhuǎn)變了成語(yǔ)的本意，本質(zhì)上卻是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的褻瀆�！　∵M(jìn)一步看，濫用漢字的情況，已在相當(dāng)程度上產(chǎn)生了社會(huì)迫害，不利于人們正確認(rèn)識(shí)民族文化，混雜黑白，對(duì)青少年產(chǎn)生了誤導(dǎo)�！　∫�發(fā)這種“母語(yǔ)混亂”的除了不規(guī)范的廣告用語(yǔ)外，還有越來越新潮、越來越讓人看不懂的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。久居鮑魚之肆而不覺其臭。語(yǔ)言環(huán)境的混亂，會(huì)使人對(duì)自己的母語(yǔ)越來越?jīng)]有把握。所以，每個(gè)中國(guó)人，都應(yīng)認(rèn)識(shí)到漢字的應(yīng)用是一件嚴(yán)正的事情，規(guī)范應(yīng)用漢字就是尊重國(guó)家的民族文化。類似于諧音廣告 褻瀆民族文化的現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)引起人們的高度器重。海南對(duì)不規(guī)范應(yīng)用文字行動(dòng)下了“ 封殺令”，就是基于對(duì)現(xiàn)實(shí)的蘇醒認(rèn)識(shí)而作出的有力回應(yīng)�！　∫�(guī)范應(yīng)用文字是一件嚴(yán)正的事情，同時(shí)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到文字規(guī)范化也是社會(huì)主義精力文明建設(shè)和先進(jìn)文化的重要組成部分。解決一些廣告用詞、用語(yǔ)混亂的問題，是一項(xiàng)十分急切的任務(wù)。漢字文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，注定了它極其豐富的內(nèi)涵，我們應(yīng)當(dāng)將其發(fā)揚(yáng)光大，而不應(yīng)以謬誤人。 鷹遠(yuǎn)　　莫把修正當(dāng)創(chuàng)意　　不可否定，當(dāng)下有些廣告用諧音修正成語(yǔ)的后果還真不錯(cuò)，比如“默默無(wú)蚊”——某蚊香廣告；“一戴添嬌”——某女帽廣告；“咳不容緩”——某咳藥廣告……但是，用諧音修正成語(yǔ)在廣告業(yè)的普及，并不是這一現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)持續(xù)存在的理由�！　『茱@然，當(dāng)我們生活的環(huán)境四處都是用諧音修正的成語(yǔ)，不僅會(huì)給求學(xué)階段的青少年學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)帶來不良影響，甚至?xí)�影響到成年人的斷定也說不準(zhǔn)。倘若任這樣的情況蔓延，修正過的成語(yǔ)更深入人心，成語(yǔ)失去了最初豐富的含義，豈不是對(duì)可貴真知的浪費(fèi)�！　�對(duì)于廣告業(yè)來說，第一個(gè)用諧音修正成語(yǔ)的或許是創(chuàng)意，如果經(jīng)年累月大批地“復(fù)制”創(chuàng)意，那么被津津樂道的創(chuàng)意也沒啥技巧含量了。廣告業(yè)要持續(xù)良好地發(fā)展，真的不該持續(xù)把修正成語(yǔ)當(dāng)創(chuàng)意，而應(yīng)自覺承擔(dān)起保護(hù)傳統(tǒng)文化的任務(wù)。　　最后要說的是，信任縱使不用諧音修正成語(yǔ)，廣告業(yè)人士斷然不會(huì)黔驢技窮，反而會(huì)加倍努力施展智慧，為社會(huì)奉獻(xiàn)更優(yōu)良、更能歷經(jīng)時(shí)代考驗(yàn)的廣告。 黃梅香　　寬容　　沒必要“上綱上線”　　廣告用語(yǔ)盡管應(yīng)當(dāng)規(guī)范，但不應(yīng)當(dāng)脫離廣告的藝術(shù)規(guī)律本身。實(shí)際上，用諧音，或者用所謂的“修正”成語(yǔ)伎倆當(dāng)廣告詞，言簡(jiǎn)意賅，很容易被花費(fèi)者記住，從而達(dá)到廣而告之的目標(biāo)。反對(duì)這一做法最常見也最慣用的理由莫過于說其不利于健康文明的發(fā)展，會(huì)誤導(dǎo)青少年。但我感到，這事得兩說著。　　正確的成語(yǔ)，青少年會(huì)在日后的生活學(xué)習(xí)中逐漸學(xué)會(huì)。而如果一些修正后的成語(yǔ)被青少年先認(rèn)識(shí)，我信任，他們的父母、親友、老師也會(huì)在第一時(shí)間把正確的教給他們。即便是沒及時(shí)告訴他們，等他們將來遇到正確的時(shí)，一比對(duì)，問題自然就明白了。實(shí)際上，在孩子尚未接觸到正確成語(yǔ)之前，其實(shí)不必怕他們出錯(cuò)。為什么語(yǔ)文測(cè)驗(yàn)中會(huì)通常設(shè)置改錯(cuò)題？就是對(duì)正確知識(shí)的強(qiáng)化鞏固記憶。而修正成語(yǔ)的廣告詞，其實(shí)就是生活中的“改錯(cuò)題”。青少年在經(jīng)過學(xué)習(xí)比對(duì)之后，哪個(gè)是錯(cuò)，哪個(gè)是對(duì)，一目了然。不可能有哪個(gè)孩子會(huì)保持錯(cuò)誤固執(zhí)一輩子，會(huì)因?yàn)樾拚�的成語(yǔ)而影響其健康成長(zhǎng)。　　廣告是一種文化，同時(shí)也是一種藝術(shù)，更是一種經(jīng)濟(jì)傳播手段。對(duì)廣告詞的規(guī)范，既要考慮到語(yǔ)言的通用性，也要考慮其藝術(shù)性和經(jīng)濟(jì)效益。我認(rèn)為，如果廣告用語(yǔ)不庸俗、低俗、媚俗，我看，就完整沒必要對(duì)它們上綱上線，抹殺廣告創(chuàng)意，影響廣告后果。從這點(diǎn)來說，政府主管部門也沒必要對(duì)廣告修正成語(yǔ)現(xiàn)象大動(dòng)干戈。 陳莉　　觀察　　本質(zhì)上是正統(tǒng)文化　　和廣告文化之爭(zhēng)　　將成語(yǔ)根據(jù)諧音修正成廣告詞，并不像有些人所擔(dān)心的那樣，會(huì)造成學(xué)生學(xué)習(xí)成語(yǔ)上的混亂。筆者就是一名中學(xué)語(yǔ)文教師，以我的經(jīng)驗(yàn)，還沒發(fā)明學(xué)生有這方面的困惑。事實(shí)上，中國(guó)的成語(yǔ)每一個(gè)都有其確實(shí)的來歷故事和特有的文化背景和環(huán)境，學(xué)生在學(xué)習(xí)成語(yǔ)的時(shí)候，必需要懂得這些，否則便很難正確地懂得和控制，一旦成語(yǔ)的漢字組成因諧音有所轉(zhuǎn)變，文化背景及其所處的環(huán)境便立刻隨之轉(zhuǎn)變，這就很難再有本來成語(yǔ)的固有內(nèi)涵，人們馬上就會(huì)懂得這種“再生成語(yǔ)”的廣告背景。譬如對(duì)于成語(yǔ)“口蜜腹劍”和某口服液廣告詞“口蜜腹健”，一般來說學(xué)生是不會(huì)混雜的，除非學(xué)習(xí)成語(yǔ)的時(shí)候不懂得成語(yǔ)的意思。這就是說，本來的成語(yǔ)及被修正了的成語(yǔ)各有其文化內(nèi)涵，兩者只是諧音上的接近，在懂得上不會(huì)產(chǎn)生混亂�！　￡P(guān)于廣告詞修正成語(yǔ)的爭(zhēng)辯，本質(zhì)上是一種文化之爭(zhēng)——成語(yǔ)所處文化背景和環(huán)境上的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了另外一種文化——廣告文化，盡管這種廣告文化既有獨(dú)創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特點(diǎn)，能夠給花費(fèi)者留下深入的印象。但是，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣于懂得正統(tǒng)成語(yǔ)文化的一部分人來說，廣告文化不僅是對(duì)成語(yǔ)字面的修正，更是一種文化的修正，是對(duì)正統(tǒng)文化的嚴(yán)重挑釁。在他們看來，作為正統(tǒng)文化的成語(yǔ)文化，是不可更改的，任何更改都是褻瀆，是大逆不道的行動(dòng)�！　〉�是，由于社會(huì)生活的廣博深入，文化必定細(xì)化，不可能固守一隅、一成不變。廣告文化就是傳統(tǒng)成語(yǔ)文化和現(xiàn)代營(yíng)銷文化相聯(lián)合下的產(chǎn)物，它借助于傳統(tǒng)成語(yǔ)文化的外殼，奇妙地應(yīng)用諧音，成功地發(fā)明出另外一種新型的廣告文化，這是一種文化創(chuàng)新和文化豐富的道路，絕不是文化閹割，和異體字、繁體字等不規(guī)范應(yīng)用漢字的行動(dòng)更不可同日而語(yǔ)，我們理應(yīng)給出足夠的 寬容，給這種文化以充分的發(fā)展空間。 辛木　　聲音　　不修正也有好創(chuàng)意　　不反對(duì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意十足的廣告設(shè)計(jì)，但必需要有遵照廣告設(shè)計(jì)的法律法規(guī)意識(shí)，使廣告在吸引讀者的同時(shí)也合情合法。其實(shí)，好的廣告創(chuàng)意，并不就只有修正既定成語(yǔ)一條路�！　　�—郭紹�。�職員）　　諧音是對(duì)語(yǔ)言的豐富　　許多諧音廣告既有獨(dú)創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特點(diǎn)，對(duì)祖國(guó)語(yǔ)言也是一種豐富。廣告語(yǔ)作為一種語(yǔ)言藝術(shù)，是容許創(chuàng)新的。漢字最大的特點(diǎn)就是象形、會(huì)心，一個(gè)字往那兒一放，就會(huì)引起許多形、意聯(lián)想，這是字母文字所不具備的，而且舊詞新用、舊語(yǔ)翻新、語(yǔ)意延伸或轉(zhuǎn)變?cè)�意，在漢語(yǔ)中既是容許的，又是常用的一種伎倆�！　　�—李春亮（廣告人） (起源：北京晨報(bào))

相關(guān)閱讀

學(xué)者:不管郭德綱還是“學(xué)術(shù)明星”都可能“變壞”

當(dāng)代藝術(shù)從邊緣走向主流？還是自由并尖銳嗎?

德云社內(nèi)部人士：主動(dòng)停演自查 未收到封殺通知

論“狗日的”：人對(duì)狗的凌辱還是對(duì)狗的褒獎(jiǎng)？

BTV《每日文娛播報(bào)》發(fā)布將全面封殺郭德綱(圖)

賈樟柯回應(yīng)馮小剛：張藝謀片再爛 也還是大師

《唐山大地震》：城市名片還是集體記憶？

80后寫手解構(gòu)《西游記》 創(chuàng)意瀏覽還是惡搞？