在目前的調(diào)控背景下,其他的營銷手段都基礎(chǔ)失靈,降價成為開發(fā)商最有效也是最重要的營銷手段

“由于萬科清林徑昨晚迫于現(xiàn)場壓力提前開盤并銷售完畢,相干工作人員沒有及時將突發(fā)狀態(tài)通知我們,導(dǎo)致我們很多網(wǎng)友無法在今天上午參與選房。”6月5日,深圳某房地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)出了這樣一則道歉公告。

　　萬科清林徑項(xiàng)目6月4日當(dāng)晚售罄,這也讓很多購房者的打算都被迫落空。

自樓市調(diào)控政策出臺以來,5月份深圳整體市場依然低迷,全市一手樓盤成交量環(huán)比降落56%。但這并不意味著在售樓盤清一色成交慘淡。深圳中原地產(chǎn)的跟蹤研究認(rèn)為,盡管市場張望氣氛濃重,但“讓價者得市場”的特點(diǎn)十分明顯。

萬科連夜低價開盤

6月5日上午,上述房地產(chǎn)網(wǎng)站購房俱樂部組織的網(wǎng)友選房團(tuán)已經(jīng)上車籌備出發(fā)之時,才知道清林徑房子已經(jīng)賣完。有參與者抱怨稱:“本來說好5日開盤的,成果4日下午就提前開盤,并在當(dāng)天晚上賣光,我第二天去看房的時候都沒有了。”

對于萬科而言,夜間開盤并不乏先例。除了萬科清林徑項(xiàng)目,萬科第五園四期里城最后一棟單位6月5日也是夜間開盤,當(dāng)晚銷售近八成。此前,萬科華府、金色沁園也都是夜間開盤。

連夜突擊開盤,往往是樓市火爆情況下的廣泛伎倆,但萬科在市場整體低迷背景下仍采用連夜開盤方法,讓外界深感詭異。有非官方的說明稱,夏天的晚上更涼快一些。對此,深圳萬科營銷中心總經(jīng)理羅霆在接收《第一財經(jīng)日報》采訪時表現(xiàn),選擇在夜間開盤的原因是因?yàn)槿f科拿到預(yù)售允許證之后馬上進(jìn)行銷售,所以每次都趕在晚上。

根據(jù)上述道歉公告援引萬科工作人員的說法:“昨天拿到預(yù)售允許之后,現(xiàn)場已經(jīng)湊集了大批購房者,直到晚上11點(diǎn)多鐘,這批購房者始終沒有要離開現(xiàn)場的意思,導(dǎo)致現(xiàn)場有些混亂,為了有效地把持現(xiàn)場秩序,經(jīng)請示萬科上級領(lǐng)導(dǎo),最后決定當(dāng)即開盤。”

無論伎倆如何,但清林徑成為樓市調(diào)控新政以來的深圳首個“日光盤”,這是不爭的事實(shí)。地產(chǎn)獨(dú)立評論員王智中和同行交換后也基礎(chǔ)達(dá)成共鳴:“雖然沒有證據(jù)證明夜間開盤是有打算的,但必定是有效的,否則不會連連夜間開盤。”

更多的見解是,銷售火爆是因?yàn)槎▋r明顯低于市場預(yù)期。萬科清林徑的最低單位僅8000多元/平方米,均價1萬元/平方米,而其在售的大戶型產(chǎn)品均價為2萬元/平方米。萬科第五園四期里城開盤均價為20500元/平方米,而3月份時,該盤同樣的單位均價是22000元/平方米,萬科當(dāng)天還在這個價格基礎(chǔ)上又給予VIP客戶8萬元/套的優(yōu)惠。

羅霆表現(xiàn),市場預(yù)期總是在不斷變更,萬科的銷售策略就是根據(jù)不同時代的情況進(jìn)行機(jī)動定價,不存在低于還是高于預(yù)期的說法,更不存在降價之說。

王智中認(rèn)為,新開樓盤定價策略沒有緊跟前期價格,而是隨行就市,造成新開樓盤定價明顯低于前期,最終實(shí)現(xiàn)了開盤即清盤的后果。由于新開樓盤產(chǎn)品不同于前期,造成“價格不可比”的現(xiàn)實(shí),變相降價幅度無法考證。

有觀點(diǎn)則認(rèn)為,萬科采用暗降的方法,明顯汲取了上一次的教訓(xùn),即避免了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑,也避免了資本市場上呈現(xiàn)“用腳投票”。萬科選擇遠(yuǎn)郊樓盤調(diào)劑價格,順應(yīng)了上一輪周期特點(diǎn),價格將會從遠(yuǎn)郊向內(nèi)、從一線城市向下進(jìn)行調(diào)劑。

降價與否成銷售“分水嶺”

萬科深夜低于預(yù)期售價開盤也獲得了出乎意料的成交量,而此前佳兆業(yè)的降價促銷策略也取得了相當(dāng)不錯的成績。對于其他開發(fā)商而言,萬科和佳兆業(yè)的舉動無疑傳遞出一個十分明白的市場信號。

當(dāng)?shù)孛襟w援引業(yè)內(nèi)人士的說法稱,緊跟著萬科的是,深圳未來或?qū)⒂?8個樓盤降價。

中原地產(chǎn)市場研究部總監(jiān)王世界對本報表現(xiàn),在目前樓市調(diào)控背景下,其他的營銷手段都基礎(chǔ)失靈,降價成為開發(fā)商最有效也是最重要的營銷手段。“每個樓盤項(xiàng)目標(biāo)具體情況不同,但總體上降價幅度低于市場預(yù)期10%至20%之間的情況下,就會符合部分購房者的預(yù)期,而目前幾個降價樓盤的銷售后果都很不錯。”