在目前的調(diào)控背景下,其他的營(yíng)銷(xiāo)手段都基礎(chǔ)失靈,降價(jià)成為開(kāi)發(fā)商最有效也是最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段

“由于萬(wàn)科清林徑昨晚迫于現(xiàn)場(chǎng)壓力提前開(kāi)盤(pán)并銷(xiāo)售完畢,相干工作人員沒(méi)有及時(shí)將突發(fā)狀態(tài)通知我們,導(dǎo)致我們很多網(wǎng)友無(wú)法在今天上午參與選房。”6月5日,深圳某房地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)出了這樣一則道歉公告。

　　萬(wàn)科清林徑項(xiàng)目6月4日當(dāng)晚售罄,這也讓很多購(gòu)房者的打算都被迫落空。

自樓市調(diào)控政策出臺(tái)以來(lái),5月份深圳整體市場(chǎng)依然低迷,全市一手樓盤(pán)成交量環(huán)比降落56%。但這并不意味著在售樓盤(pán)清一色成交慘淡。深圳中原地產(chǎn)的跟蹤研究認(rèn)為,盡管市場(chǎng)張望氣氛濃重,但“讓價(jià)者得市場(chǎng)”的特點(diǎn)十分明顯。

萬(wàn)科連夜低價(jià)開(kāi)盤(pán)

6月5日上午,上述房地產(chǎn)網(wǎng)站購(gòu)房俱樂(lè)部組織的網(wǎng)友選房團(tuán)已經(jīng)上車(chē)籌備出發(fā)之時(shí),才知道清林徑房子已經(jīng)賣(mài)完。有參與者抱怨稱(chēng):“本來(lái)說(shuō)好5日開(kāi)盤(pán)的,成果4日下午就提前開(kāi)盤(pán),并在當(dāng)天晚上賣(mài)光,我第二天去看房的時(shí)候都沒(méi)有了。”

對(duì)于萬(wàn)科而言,夜間開(kāi)盤(pán)并不乏先例。除了萬(wàn)科清林徑項(xiàng)目,萬(wàn)科第五園四期里城最后一棟單位6月5日也是夜間開(kāi)盤(pán),當(dāng)晚銷(xiāo)售近八成。此前,萬(wàn)科華府、金色沁園也都是夜間開(kāi)盤(pán)。

連夜突擊開(kāi)盤(pán),往往是樓市火爆情況下的廣泛伎倆,但萬(wàn)科在市場(chǎng)整體低迷背景下仍采用連夜開(kāi)盤(pán)方法,讓外界深感詭異。有非官方的說(shuō)明稱(chēng),夏天的晚上更涼快一些。對(duì)此,深圳萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理羅霆在接收《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表現(xiàn),選擇在夜間開(kāi)盤(pán)的原因是因?yàn)槿f(wàn)科拿到預(yù)售允許證之后馬上進(jìn)行銷(xiāo)售,所以每次都趕在晚上。

根據(jù)上述道歉公告援引萬(wàn)科工作人員的說(shuō)法:“昨天拿到預(yù)售允許之后,現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)湊集了大批購(gòu)房者,直到晚上11點(diǎn)多鐘,這批購(gòu)房者始終沒(méi)有要離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)的意思,導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)有些混亂,為了有效地把持現(xiàn)場(chǎng)秩序,經(jīng)請(qǐng)示萬(wàn)科上級(jí)領(lǐng)導(dǎo),最后決定當(dāng)即開(kāi)盤(pán)。”

無(wú)論伎倆如何,但清林徑成為樓市調(diào)控新政以來(lái)的深圳首個(gè)“日光盤(pán)”,這是不爭(zhēng)的事實(shí)。地產(chǎn)獨(dú)立評(píng)論員王智中和同行交換后也基礎(chǔ)達(dá)成共鳴:“雖然沒(méi)有證據(jù)證明夜間開(kāi)盤(pán)是有打算的,但必定是有效的,否則不會(huì)連連夜間開(kāi)盤(pán)。”

更多的見(jiàn)解是,銷(xiāo)售火爆是因?yàn)槎▋r(jià)明顯低于市場(chǎng)預(yù)期。萬(wàn)科清林徑的最低單位僅8000多元/平方米,均價(jià)1萬(wàn)元/平方米,而其在售的大戶(hù)型產(chǎn)品均價(jià)為2萬(wàn)元/平方米。萬(wàn)科第五園四期里城開(kāi)盤(pán)均價(jià)為20500元/平方米,而3月份時(shí),該盤(pán)同樣的單位均價(jià)是22000元/平方米,萬(wàn)科當(dāng)天還在這個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)上又給予VIP客戶(hù)8萬(wàn)元/套的優(yōu)惠。

羅霆表現(xiàn),市場(chǎng)預(yù)期總是在不斷變更,萬(wàn)科的銷(xiāo)售策略就是根據(jù)不同時(shí)代的情況進(jìn)行機(jī)動(dòng)定價(jià),不存在低于還是高于預(yù)期的說(shuō)法,更不存在降價(jià)之說(shuō)。

王智中認(rèn)為,新開(kāi)樓盤(pán)定價(jià)策略沒(méi)有緊跟前期價(jià)格,而是隨行就市,造成新開(kāi)樓盤(pán)定價(jià)明顯低于前期,最終實(shí)現(xiàn)了開(kāi)盤(pán)即清盤(pán)的后果。由于新開(kāi)樓盤(pán)產(chǎn)品不同于前期,造成“價(jià)格不可比”的現(xiàn)實(shí),變相降價(jià)幅度無(wú)法考證。

有觀點(diǎn)則認(rèn)為,萬(wàn)科采用暗降的方法,明顯汲取了上一次的教訓(xùn),即避免了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑,也避免了資本市場(chǎng)上呈現(xiàn)“用腳投票”。萬(wàn)科選擇遠(yuǎn)郊樓盤(pán)調(diào)劑價(jià)格,順應(yīng)了上一輪周期特點(diǎn),價(jià)格將會(huì)從遠(yuǎn)郊向內(nèi)、從一線城市向下進(jìn)行調(diào)劑。

降價(jià)與否成銷(xiāo)售“分水嶺”

萬(wàn)科深夜低于預(yù)期售價(jià)開(kāi)盤(pán)也獲得了出乎意料的成交量,而此前佳兆業(yè)的降價(jià)促銷(xiāo)策略也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。對(duì)于其他開(kāi)發(fā)商而言,萬(wàn)科和佳兆業(yè)的舉動(dòng)無(wú)疑傳遞出一個(gè)十分明白的市場(chǎng)信號(hào)。

當(dāng)?shù)孛襟w援引業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法稱(chēng),緊跟著萬(wàn)科的是,深圳未來(lái)或?qū)⒂?8個(gè)樓盤(pán)降價(jià)。

中原地產(chǎn)市場(chǎng)研究部總監(jiān)王世界對(duì)本報(bào)表現(xiàn),在目前樓市調(diào)控背景下,其他的營(yíng)銷(xiāo)手段都基礎(chǔ)失靈,降價(jià)成為開(kāi)發(fā)商最有效也是最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。“每個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目標(biāo)具體情況不同,但總體上降價(jià)幅度低于市場(chǎng)預(yù)期10%至20%之間的情況下,就會(huì)符合部分購(gòu)房者的預(yù)期,而目前幾個(gè)降價(jià)樓盤(pán)的銷(xiāo)售后果都很不錯(cuò)。”