A地板品牌面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的T地板 品牌，一無地板品牌優(yōu)勢(shì)，二無地板價(jià)格優(yōu)勢(shì)，三無地板渠道優(yōu)勢(shì)，四無地板促銷優(yōu)勢(shì)，如何與T品牌競(jìng)爭(zhēng)？如何突破地板市場(chǎng)？ A品牌面臨的是一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)疑難問題，決策者盼望獲得一個(gè)“金點(diǎn)子”，一招制勝，那可能只是不切實(shí)際的神話！那A品牌是否必定以黯然的結(jié)局退出市場(chǎng)呢？這也不盡然。筆者一直認(rèn)為，營(yíng)銷必定是有方法的，不怕做不到，就怕想不到。知己知彼，百戰(zhàn)不殆A品牌要想在地板行業(yè)取得市場(chǎng)突破，就先要懂得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，更要看清自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，做到知己知彼，才干找到市場(chǎng)的突破口。 T品牌，作為A品牌的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的優(yōu)勢(shì)在于：花費(fèi)者信任；經(jīng)銷商離不開；產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低廉；幾乎盤踞了60％的零售市場(chǎng)。它的劣勢(shì)也很明顯：產(chǎn)品德量一般；渠道混亂；價(jià)格系統(tǒng)不穩(wěn)固；渠道利潤(rùn)低下。 A品牌，劣勢(shì)在于：沒有品牌優(yōu)勢(shì)，花費(fèi)者不認(rèn)可產(chǎn)品；沒有渠道優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商不愿意賣；沒有促銷舉動(dòng)；渠道成本過高。但是它也有自身的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品德量好；出廠價(jià)為460元，低于T品牌的480元；經(jīng)銷商的利潤(rùn)高。 而且，還有一個(gè)要害的前提是，A和T的產(chǎn)品并非重要的利潤(rùn)點(diǎn)，對(duì)一些代理商和零售商來說，可有可無。 明白自身、對(duì)手和市場(chǎng)的特點(diǎn)之后，對(duì)A品牌重新梳理和定位，對(duì)銷售渠道進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，必定能找到一條合適A品牌的發(fā)展之路。差別化定位，質(zhì)量領(lǐng)先針對(duì)A品牌所在的行業(yè)特點(diǎn)和系列品牌進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)分析，找出A品牌的真正切入點(diǎn)。同時(shí)利用市場(chǎng)調(diào)研材料對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，斷定目標(biāo)消群。以便應(yīng)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略為目標(biāo)花費(fèi)群服務(wù)。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌T品牌的市場(chǎng)現(xiàn)況及目標(biāo)人群特點(diǎn)，可以采用與T品牌目標(biāo)人群類似的策略，這樣目標(biāo)性和針對(duì)性就非常明顯。A品牌目前運(yùn)作現(xiàn)狀之所以毫無起色，重要原因就是因?yàn)槠涫袌?chǎng)定位不正確，認(rèn)識(shí)不到自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。T品牌這樣強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)占領(lǐng)率又如此之高，零售價(jià)被廣泛接收和認(rèn)可，A品牌還制定較高的零售價(jià)格（較之T品牌），又沒有任何營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的支撐，這樣的市場(chǎng)定位注定失敗。本來，目標(biāo)花費(fèi)群對(duì)A品牌就比較陌生，加之較高的售價(jià)，花費(fèi)群不被嚇跑才怪！A品牌唯一的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)又以就義成本（高成本）為代價(jià)，況且在短期內(nèi)又得不到施展（因?yàn)檠h(huán)銷售的口碑宣傳短期內(nèi)難以見效）。 筆者認(rèn)為，A品牌本身具有相對(duì)于T品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)定位完整可以在T品牌之上，優(yōu)質(zhì)高價(jià)，制定較高的市場(chǎng)零售價(jià)。一方面，可以同T品牌產(chǎn)品拉開距離，形成差別化；另一方面，廠家可以讓出較高的利潤(rùn)來運(yùn)作市場(chǎng)，加大市場(chǎng)投入的力度。高舉高打，花費(fèi)者至上花費(fèi)者是要害所在。明白了A品牌的市場(chǎng)定位之后，就應(yīng)采用高舉高打的營(yíng)銷策略，在合理進(jìn)步產(chǎn)品售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加經(jīng)銷商的利潤(rùn)，同時(shí)用過剩的利潤(rùn)加大市場(chǎng)投入，擴(kuò)大品牌宣傳，獲得花費(fèi)者的青睞。因?yàn)�，只有花費(fèi)者認(rèn)可了，經(jīng)銷商才會(huì)選擇，零售商才會(huì)鐘情，A品牌才會(huì)形成贏利。具體做法是： 第一，品牌宣傳直接面向花費(fèi)者。針對(duì)著名度低的情況，采用免費(fèi)品嘗，免費(fèi)贈(zèng)送等方法，讓花費(fèi)者充分體驗(yàn)A品牌的產(chǎn)品德量，從而讓花費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感，逐漸形成口碑宣傳。 第二，開展一系列的有節(jié)奏的讓利花費(fèi)者的促銷運(yùn)動(dòng)，讓其不但體驗(yàn)到產(chǎn)品德量與品牌的價(jià)值所在，還能獲得更多的利益。 第三，對(duì)終端進(jìn)行有效的運(yùn)作和管理，刺激終端零售商主動(dòng)推介的積極性。由于A品牌和T品牌的產(chǎn)品不是經(jīng)銷商的利益點(diǎn)，所以經(jīng)銷商必定弱化對(duì)其的推薦力度，這種情況對(duì)處于劣勢(shì)的A品牌來說是一個(gè)突破口，A品牌廠家可以跳出同經(jīng)銷商各自為陣的慣性，主動(dòng)走到經(jīng)銷商身邊協(xié)助其做好終端的管理和運(yùn)作，不但能獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可，更加具備了終端制勝的優(yōu)勢(shì)。 第四，進(jìn)步產(chǎn)品德量，大力建設(shè)酒基基地，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這是必需要做的，晚做不如早做。核心點(diǎn)突破，渠道制勝T品牌的劣勢(shì)就是A品牌的突破點(diǎn)，針對(duì)其渠道混亂，渠道利潤(rùn)低下的特點(diǎn)，A品牌應(yīng)當(dāng)尋找重點(diǎn)經(jīng)銷商，建立樣板市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)突破。 第一，找到核心經(jīng)銷商。這類產(chǎn)品既然可有可無，而T品牌又把持了部分經(jīng)銷商，那么A品牌就應(yīng)當(dāng)找到具備有戰(zhàn)略地位的經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)突破，重點(diǎn)扶持。可以另外尋找范圍中等的經(jīng)銷商，或者重點(diǎn)扶持本來虔誠(chéng)度高的經(jīng)銷商，加大廣告和促銷宣傳力度，讓其主推A產(chǎn)品，廠家同經(jīng)銷商共同運(yùn)作、深度分銷，建立樣板市場(chǎng)。因?yàn)锳品牌產(chǎn)品的性價(jià)比較高，花費(fèi)者的選擇是必定的，因此，重點(diǎn)突破市場(chǎng)后，必定能吸引其他經(jīng)銷商的眼光。 第二，加大分銷渠道的建設(shè)力度，對(duì)二批商進(jìn)行跟蹤服務(wù)和培養(yǎng)提升，加強(qiáng)他們的信心。由于T品牌渠道混亂，價(jià)格系統(tǒng)不牢固，因?yàn)锳品牌不能犯同樣的錯(cuò)誤，在重點(diǎn)市場(chǎng)突破后，A品牌可能已經(jīng)成了花費(fèi)者的點(diǎn)名產(chǎn)品，廠家此時(shí)應(yīng)再聯(lián)合經(jīng)銷商做二批網(wǎng)的建設(shè)，形成完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，籠罩零售市場(chǎng)，鞏固戰(zhàn)略地位。 第三，整合營(yíng)銷渠道，壓縮渠道成本。渠道成本過高是A品牌最大的市場(chǎng)弊病，相對(duì)與T品牌來說，從出廠價(jià)到零售價(jià)，后者只有70元（550元—480元）甚至是40元（520元—480元）的渠道成本，而A品牌則是120元（580元—460元），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于T品牌。A品牌可以重新梳理和設(shè)計(jì)渠道，壓縮渠道成本獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 第四，穩(wěn)固價(jià)格系統(tǒng)，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)。T品牌價(jià)格混亂，渠道利潤(rùn)低是眾所周知的，因而，A品牌從一開端就制定了嚴(yán)格規(guī)范的渠道政策，完善價(jià)格系統(tǒng)，保證各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)，并在終端市場(chǎng)上形成統(tǒng)一的價(jià)格程度，以此來獲得品牌的影響力。 病萬變，藥亦萬變。具體情況有所變更，那么應(yīng)對(duì)方法也應(yīng)有所變更，不應(yīng)墨守成規(guī)。因?yàn)锳品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱，市場(chǎng)突破相對(duì)艱苦，因而點(diǎn)上的重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)經(jīng)銷商突破是第一步，接下來以點(diǎn)帶面，逐步展開，形成面上的突破，A品牌才干最終取得競(jìng)爭(zhēng)地位。措施總比艱苦多！當(dāng)我們面臨疑難問題，用傳統(tǒng)的思維方法無法解決時(shí)，就要跳出慣例束縛，聯(lián)合正確的時(shí)空觀，重視時(shí)效、實(shí)效的聯(lián)合，成果可能就會(huì)豁然豁達(dá)。