三網融合背景下，內容服務商的跨界融合將帶來宏大商機，但突破跨界運營方法上的難題尚需新思維

　　本刊記者 林濤

　　【《中國企業(yè)家》雜志】“他們在廢墟上創(chuàng)業(yè)！”一位首次訪問華數淘寶的阿里巴巴員工驚嘆，出生于“三網融合”亂世之中的華數淘寶，由杭州華數團體與淘寶網聯合投資，雙方分辨擁有51%和49%股份。

　　2010年7月，國務院發(fā)布《三網融合試點計劃》，并頒布了首批試點城市，其中包含杭州；擁有IPTV、手機電視、互聯網電視經營資質、附屬廣電系的國企華數團體遂成為三網融合焦點。去年8月，在一次以“網絡融合”為題的峰會上，華數團體副總裁趙志峰發(fā)言，“三網融合演變了有十年的時間，最開端是三網合一，那時就是一個美麗的童話，什么東西合在一根線上傳可能嗎？確定不可能。后來改了，叫三網融合。我個人認為它還是一個童話�！辈贿^，部委間的物理網尚未融合，內容服務商已經迫不及待自行融合。2010年6月30日，華數淘寶成立，趙志峰代表華數團體擔負公司董事長；來自淘寶，曾經負責無線業(yè)務的盧亮任總經理。

　　淘寶華數淘寶有“華數電視淘寶商城”和“淘花網”兩大平臺，前者是在華數團體的數字電視上供給電視購物服務，目前重要有日用、服裝、數碼電器等12類商品，由淘寶商城中的江浙滬賣家供給商品，以保證貨品能及時送達；“淘花網”為獨立網站，但是在淘寶網上有出口，以銷售視頻、音樂等數字產品為主營方向。

　　在外界看來，進入電視購物是阿里巴巴過去幾年“大淘寶”戰(zhàn)略的延伸。去年以來，淘寶網不斷向互聯網外拓展，與湖南衛(wèi)視合資成立快活淘寶，與浙報團體合資出版《淘寶天下》周刊，此次與華數合資，將淘寶商品放入互動電視直接銷售，互相切入對方平臺，比起前兩者的合作更加深入。對于華數而言，公司多年前就已經布局互聯網，除了擁有杭州寬帶市場的半壁江山，還擁有互聯網電視牌照，但沒有直接擁有互聯網用戶的華數急需補充自己在集合互聯網用戶上的短板。華數、淘寶，雙方都有進入對方領地的急切需求。

　　“合資公司非常難做，但淘寶網還是要迎難而上�！卑⒗锇桶蛨F體董事局主席兼首席履行官馬云在6月29日合資公司成立的發(fā)布會上說。很多時候，合資公司都是倒在股東利益不一致的內耗之下。淘寶與華數，一個是以“擁抱變更”為核心價值觀的互聯網公司，一個是以進取和市場化程度高而著名的廣電運營商，股東特點增加了雙方合作成功的可能，不過對于跨界撈食的“融合”先驅而言，麻煩在第一天就呈現了。

　　華數電視淘寶商城上線的第一天共賣出200單商品，“第一天購置的筆數出乎意料的好�！边@個成績讓盧亮滿意，但是另一個數字同樣讓他意外，“出乎意料的不好就是每單金額都很低，用戶購置價格比較低的東西。”用戶在華數淘寶商城上平均每單的價格只有70元，淘寶上的客單價則超過了170元。

　　初戰(zhàn)尚屬成功，但是隨后的時間，華數電視淘寶商城的銷量始終在100多單左右沒有上升，對盧亮的真正考驗在后面。盧亮的團隊共有70多人，其中大部分來自淘寶，這群熟悉互聯網運營，十分懂得互聯網用戶的年輕人卻并不懂得電視觀眾。

　　在淘寶，通過網絡聯盟，購置搜索引擎的要害詞就能將用戶吸引過來，電視用戶則不然，“好多本來你已有的經驗、推廣策略你用不了�！卑l(fā)明自己難以達到用戶的盧亮開端轉變推廣策略，轉向應用最傳統的直郵廣告，進入小區(qū)里現場推廣，以及在華數的營業(yè)廳進行展現，“我們發(fā)明營銷策略是完整轉變了，本來是求范圍化，范圍更大，品牌更強，現在求的就是實用化。”

　　更重要的轉變是運營的思路。接收記者采訪的第二周，盧亮籌備在華數互動電視首頁投放廣告，同時開端在線下推廣。但他的擔心在于，“我們把人拉過來，但是如果商城的運營商接不住他，人不就流失了嗎。”淘寶是個自由大市場，網店的運營完整由商家自己做主，“好賣的商家就能活下來，持續(xù)推動，不好賣的商家最后就被趕走了。”電視購物則不然，盧亮還需要管理入駐的商品，“淘寶我只要做好內部運營就可以了，在電視上我可能要細到做到單品運營�！�