零售商的微博賬戶如何認證、如何管理，營銷的持續(xù)效果通過何種方式衡量，都是需要面對的新問題

　　◆導報記者 趙婷 濟南報道

　　頻頻體驗新的營銷模式，已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售商的大勢所趨。從外資到內(nèi)資，從全國到區(qū)域，中國零售企業(yè)“織圍脖”織得風生水起。一呼百應的微博，被零售商認為是最佳的營銷工具。

　　但是，經(jīng)濟導報記者發(fā)現(xiàn)，如何經(jīng)營微博，完善內(nèi)容，使微博具備更廣泛的傳播力，還有待各大商家破解�！拔⒉┑某掷m(xù)營銷力如何衡量還存在空白，各大門戶網(wǎng)站對于零售商的微博管理和運營還在探索過程中�！睆氖码娮由虅昭芯康陌�瑞資訊集團分析師蘇會燕27日接受導報記者采訪時表示。零售商“新寵”

　　“你想省錢嗎？趕快關(guān)注我吧�！备綀D則是一只哆啦A夢，頗為吸引眼球。這正是“免費下載優(yōu)惠券”在新浪微博上發(fā)布的信息，通過發(fā)布圖片和打折信息，將目標客戶定位于“80后”、“90后”，開展針對性營銷，短時間內(nèi)聚來大量粉絲。

　　繼團購之后，微博無疑成為零售商的新寵。只要能吸引大量粉絲，所發(fā)布的商品信息就會被迅速轉(zhuǎn)發(fā)和瀏覽，而每一個粉絲背后就是一個消費者，如此快捷、即時而又成本低廉的渠道自然受到零售商的青睞。于是，越來越多的零售商陸續(xù)試水微博營銷，紛紛開通官方微博積攢人氣。

　　一點鼠標，各種資訊盡收眼底�！�80后”、“90后”可能不會經(jīng)常逛淘寶，但是每日看微博幾乎成了必修課�！疤詫�50元專區(qū)”、“看到飾品走不動”等微博正是迎合了微博最年輕的用戶�！吧咸詫殨�花費很多時間，但是微博隨時可以登錄，有時看到一些品牌的官方網(wǎng)站推出最新款式的服裝，或者一些小飾品，便宜又可愛，下面附有圖片和網(wǎng)店地址，順手就買下了�！本妥x于青島理工大學的“90后”大學生彭子聰告訴導報記者。飾品、家裝、服飾、旅游、機票……微博儼然就是一個超級百貨商場，幾乎所有的零售商都將微博作為陣地，開起了官方微博。導報記者瀏覽多家商場的微博看到，以往商家“干巴巴”的促銷信息被頗具感染力的圖文取代。原本的廣告推廣經(jīng)過微博的巧妙包裝，變得更加親切，易于接受。發(fā)布健康飲食小竅門、應季飲食信息、熱點事件點評、冷笑話等信息，各大零售商通過各種方法聚集人氣。經(jīng)營難題“微博市場本身發(fā)展時間短，增長勢頭猛，媒體價值大，有很大的發(fā)展前景，越來越多的企業(yè)開始嘗試這一渠道營銷�！碧K會燕表示。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預測，到今年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)不重復的微博獨立用戶數(shù)將達1億個，2013年年底將達到2.53億個左右。微博平臺已經(jīng)成為企業(yè)推廣品牌形象及產(chǎn)品銷售的重要渠道，商場也不例外。同時，微博營銷幾乎“零成本”運作，也是傳統(tǒng)營銷模式無法比擬的。尤其是目前國內(nèi)微博用戶以18-30歲的年輕用戶為主，占比高達67%，這些人群正是不少商場的目標消費群。前途是光明的，但道路似乎有點坎坷。一位零售企業(yè)的老總道出自己的疑問：“開通官方微博后究竟該怎么運營，什么樣的方式才最打動客戶，如果達不到預期效果，投入不是付諸東流了嗎？”導報記者注意到，微博通過個性化的語言、貼心小提示等拉近與消費者的距離，聚集人氣，然后通過貼出產(chǎn)品的圖片，附上產(chǎn)品網(wǎng)店地址引導粉絲消費。但在粉絲的數(shù)量上，各大企業(yè)差別較大，即使粉絲數(shù)量較大的幾個微博賬戶，在發(fā)布信息的轉(zhuǎn)發(fā)和評價量上也相對較低。很多微博僅限于發(fā)布打折活動信息等，在微博最重要的互動性上，幾乎沒有體現(xiàn)。十幾萬的粉絲量，無人對商品信息發(fā)言評論，微博即時性和互動性的優(yōu)勢將被架空。蘇會燕表示，微博營銷成功與否要看企業(yè)投入多少、與消費者的溝通是否有效，渠道建立是否合理。“企業(yè)對微博營銷應用水平不同，收到的效果也就不同�！彼�表示。長沙電子商務協(xié)會秘書長王英平認為，商場微博運營也是講技巧的，“與傳統(tǒng)媒體不同，微博上直白的廣告不但不會引起關(guān)注，還會引起網(wǎng)友的厭惡。善于抓熱點，加強線上線下的互動，有人情味，及時回應你的用戶，才是微博營銷成功的要點�！迸c此同時，也有業(yè)內(nèi)人士提出，中國零售企業(yè)要學著用經(jīng)營賣場的方式經(jīng)營微博。“對于中國的中小企業(yè)主來說，它們沒有接受過任何系統(tǒng)化的引導和培訓支持 ，并不了解微博對于企業(yè)的發(fā)展或者長遠利益會產(chǎn)生怎樣的影響 ，導致其邁出第一步都很難�！彼押�公司技術(shù)產(chǎn)品中心市場營銷經(jīng)理吳彥君分析說。持續(xù)效果衡量存空白“零售商的微博賬戶如何認證、如何管理，營銷的持續(xù)效果通過何種方式衡量，都是需要面對的新問題。”蘇會燕表示，新浪、騰訊等各大門戶網(wǎng)站對于微博營銷怎么做還在探索中。企業(yè)的官方微博應當如何認證、如何競價等尚無規(guī)定，存在監(jiān)管空白。微博的監(jiān)管空白已經(jīng)引發(fā)了人們的關(guān)注。近日，證監(jiān)會基金監(jiān)管部就《關(guān)于規(guī)范基金銷售機構(gòu)利用博客、微博等新興信息傳播方式開展基金宣傳推介活動的通知》征求意見。征求意見稿要求，基金銷售機構(gòu)應當建立健全利用博客等新興信息傳播方式開展基金宣傳推介活動的內(nèi)部管理制度，嚴格控制未經(jīng)授權(quán)以公司名義或員工個人名義發(fā)布基金宣傳推介材料的行為。營銷工具一旦用錯 ，可能會產(chǎn)生負面效果。蘇會燕認為，微博作為一種新的營銷模式，其及時性和互動性讓企業(yè)和消費者可以面對面討論問題，在便于展現(xiàn)企業(yè)形象和優(yōu)質(zhì)服務的同時，也對企業(yè)提出了更高的要求。事實上，傳統(tǒng)零售商無論在運營中推出何種新穎的營銷模式，都是為了提升利潤空間，但這些做法只能在一定程度上幫助企業(yè)獲得更多的客戶群以及經(jīng)營收益。傳統(tǒng)零售企業(yè)要想把利潤空間控制在理想的范圍內(nèi)，還應從自身經(jīng)營模式的改變層面尋求突破。