采訪：黃鍇 李海強(qiáng) |撰文：黃鍇
章魚(yú)先生選擇了西班牙！
北京時(shí)間7月6日下午，就在人們紛紛猜測(cè)兩天后舉辦的世界杯1/2決賽中德國(guó)對(duì)決西班牙的賽果時(shí)，德國(guó)奧博豪森水族館的一只章魚(yú)，一把抱住了西班牙的旗子。7月8日凌晨，德國(guó)以0∶1的比分負(fù)于西班牙隊(duì)，無(wú)緣決賽。而神奇的章魚(yú)，卻在一夜之間譽(yù)滿全球。
如果在8年之前，章魚(yú)先生估計(jì)不會(huì)這么快走紅，雖然當(dāng)時(shí)已經(jīng)呈現(xiàn)“第一次網(wǎng)絡(luò)世界杯”。2002年，雅虎還是全球最有影響力的網(wǎng)站，并順利成為該屆世界杯指定的官方網(wǎng)站。同樣，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民到2002年底達(dá)5910萬(wàn)，比半年之前增加1330萬(wàn)。那時(shí)沒(méi)有熱烈的SNS，沒(méi)有絮叨的微博，你無(wú)法想象人們?cè)诹璩績(jī)扇c(diǎn)，還在對(duì)章魚(yú)先生的“不可思議”，眾說(shuō)紛紛。
時(shí)隔八年，世界杯已不再是一場(chǎng)孤單的對(duì)決戰(zhàn)，而是網(wǎng)絡(luò)化的狂歡，新媒體的盛宴。以往獨(dú)自坐在電視機(jī)前等候開(kāi)賽的情景已被徹底拋棄了。
廣告主也迫不及待地要參與進(jìn)來(lái)。你看世界杯了嗎？和誰(shuí)一起看的？看球期間做了什么？或許你對(duì)此并不在意，但廣告商們卻對(duì)這些信息興趣盎然。如今，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)端借助強(qiáng)盛的數(shù)據(jù)分析，來(lái)搜尋這些問(wèn)題的答案。
據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，國(guó)內(nèi)觀賽的人群中，63%的網(wǎng)民會(huì)比平時(shí)更關(guān)注世界杯相干的產(chǎn)品和廣告。與此同時(shí)，企業(yè)若進(jìn)行普通廣告投入，每付出1美元，平均品牌著名度能進(jìn)步1%，而援助世界頂級(jí)賽事，每投入1美元，著名度可進(jìn)步3%，換言之，體育營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)率足足是普通廣告的3倍，這正是許多精明的公司不吝花費(fèi)去援助體育賽事的原因。于是，如何通過(guò)世界杯進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，便成了擺在大多數(shù)企業(yè)面前的挑釁。
對(duì)這些廣告主來(lái)說(shuō)，它們不得不接收的一個(gè)事實(shí)是，用戶行動(dòng)正在轉(zhuǎn)變，全部營(yíng)銷(xiāo)模式也在產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。在奧美世紀(jì)中國(guó)履行副總裁王宏鵬看來(lái)，“以前單一信息就可以面對(duì)所有人”，但如今更強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布與接收的匹配性，即“信息的產(chǎn)出要有一個(gè)適配性，要根據(jù)不同的用戶、不同的環(huán)境來(lái)細(xì)分‘接觸點(diǎn)’。只有這樣，才干讓每個(gè)人對(duì)品牌產(chǎn)生興趣”。
的確，如今的網(wǎng)民已不僅僅滿足于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取體育資訊，他們更盼望發(fā)表自己的觀點(diǎn)，發(fā)泄自己的情感，并與他人分享互動(dòng)。這些行動(dòng)看似簡(jiǎn)略隨便，但對(duì)用戶行動(dòng)數(shù)據(jù)的解讀，卻能幫助企業(yè)在信息泛濫的今天有針對(duì)性地發(fā)布信息，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。
但問(wèn)題是，在浩瀚無(wú)邊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，企業(yè)該如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和深度發(fā)掘？
營(yíng)銷(xiāo)瞄準(zhǔn)“偽球迷”
世界杯正變得越來(lái)越像一場(chǎng)社交運(yùn)動(dòng)。過(guò)去，你可能只是一個(gè)人傻傻地坐在電視機(jī)前看世界杯，但現(xiàn)在，這種方法越發(fā)令人感到枯燥。
一位網(wǎng)友這樣描寫(xiě)他在觀看世界杯時(shí)的情況：“2010年6月12日晚上，我在看阿根廷與尼日利亞比賽的同時(shí)，也在通過(guò)手機(jī)看微博客戶端上微博的動(dòng)態(tài)。就如同發(fā)短信那么簡(jiǎn)略，我瞬間就將自己對(duì)球賽、球星的見(jiàn)解發(fā)到了微博，也幾乎在同時(shí)，就有好友對(duì)我的看法發(fā)表評(píng)論。”
這樣一組數(shù)據(jù)或允許以闡明問(wèn)題：阿根廷與德國(guó)之戰(zhàn)上演時(shí)，比賽期間2小時(shí)新浪微博條數(shù)超過(guò)300萬(wàn)條，瞬間峰值超過(guò)每秒3000條。在1/8決賽結(jié)束后的7月1日，新浪微博世界杯微博總數(shù)量剛剛突破了兩千萬(wàn)大關(guān)，僅僅又過(guò)了三天時(shí)間，這個(gè)數(shù)字便再度增加了一千萬(wàn)條。
除了更加器重實(shí)時(shí)的分享，人們關(guān)注世界杯的角度也開(kāi)端多元化。過(guò)去，世界杯的核心在于競(jìng)技本身，但現(xiàn)在，更多的“非專(zhuān)業(yè)”球迷開(kāi)端參加世界杯的觀看陣營(yíng)。
艾瑞咨詢分析師金乃麗將球迷分為兩類(lèi)：真球迷和偽球迷�！吧疃鹊那蛎钥赡軙�(huì)更多地接觸一些傳統(tǒng)媒體，比如說(shuō)電視；而比較多的偽球迷，一般不會(huì)第一時(shí)間或熬夜去看球，他們往往在第二天看一些相干報(bào)道，或一些轉(zhuǎn)播的視頻，這些人會(huì)更多地關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在第二類(lèi)人群中會(huì)有更深的效應(yīng)�！苯鹉他惙治龅馈�
相關(guān)閱讀