好的病毒營(yíng)銷可遇不可求，請(qǐng)看“凡客體”是如何火起來(lái)的。

　　文｜CBN實(shí)習(xí)記者 朱小坤

　　制圖｜陳楊

　　一場(chǎng)突如其來(lái)的病毒襲擊了位于北京市朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)中路的凡客誠(chéng)品(VANCL)總部。

　　8月1日，凡客誠(chéng)品營(yíng)銷副總裁楊芳收到了朋友給他轉(zhuǎn)來(lái)的第一張“凡客體”PS圖，隨后幾天事件的發(fā)展讓她越來(lái)越震驚。凡客體，是那幾天產(chǎn)生的一個(gè)新名詞，指凡客誠(chéng)品此前推出的韓寒和王珞丹代言的品牌廣告的文案寫法，這一廣告文案以一系列“愛**，愛**，我不是**，我是**”的短句組成。

　　讓楊芳驚訝的是，在凡客誠(chéng)品按照自己打算推動(dòng)之前，這個(gè)病毒式的傳播就已經(jīng)爆發(fā)。一個(gè)月前，凡客誠(chéng)品的品牌推廣部門就開端策劃與新浪微博同城合作推出專題頁(yè)面，給網(wǎng)友供給廣告模板和主動(dòng)PS工具，盼望讓普通網(wǎng)友也過(guò)把當(dāng)代言人的癮。但由于新浪微博同城剛剛推出不久，合作審批流程和技巧實(shí)現(xiàn)上的問(wèn)題，運(yùn)動(dòng)上線的日期一拖再拖。這個(gè)運(yùn)動(dòng)至今(8月9日)也沒(méi)有上線。

　　最初楊芳有些緊張。她先是接洽了這組平面廣告的制作者遠(yuǎn)山廣告的合伙人邱欣宇，斷定他對(duì)此事一無(wú)所知后，她又嘗試接洽了在微博上引爆轉(zhuǎn)發(fā)的郭德鋼“雞煩洗”PS圖的作者朱宇，婉轉(zhuǎn)地試探對(duì)方的意圖。

　　朱宇是上海互動(dòng)廣告公司AKQA的首席文案，之前他曾在奧美互動(dòng)任創(chuàng)意副總監(jiān)。凡客誠(chéng)品5月份開端投放這組廣告，北京、上海、廣州的地鐵和公交站臺(tái)旁，陸續(xù)呈現(xiàn)韓寒和王珞丹穿著凡客誠(chéng)品衣服的廣告牌。在地鐵站臺(tái)，朱宇第一次看到韓寒代言的凡客誠(chéng)品廣告，出于職業(yè)習(xí)慣，他對(duì)文案部分特別留心。

　　7月29日，在家病休的朱宇看到新浪微博上有人貼出郭德綱穿著紀(jì)梵希上衣的圖片，而之前看過(guò)一張模仿凡客誠(chéng)品廣告惡搞黃曉明的PS圖。受那張圖片的啟發(fā)，只幾分鐘的時(shí)間，朱宇PS出了郭德綱“雞煩洗”版本，并發(fā)到新浪微博上�！凹兇飧械胶猛妗！敝煊钫f(shuō)。兩個(gè)小時(shí)后他再次登錄微博時(shí)，圖片已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次。朱宇稱自己從未買過(guò)凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品，“愛好廣告不必定愛好產(chǎn)品啊�！�

　　黃曉明“鬧太套”的凡客體被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)上最早的一張模仿凡客誠(chéng)品廣告的惡搞圖片，北京印刷學(xué)院大三的學(xué)生寇帥是這張圖的作者�？軒泴W(xué)的是動(dòng)畫制作，平時(shí)就愛PS圖片，私下里還跟朋友搞了一個(gè)叫《蛋雜志》以“扯淡和懷舊為主題”的電子雜志。

　　7月26日，寇帥去光合作用書店買書時(shí)看到《跟奧巴馬學(xué)英語(yǔ)》，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上正在調(diào)侃黃曉明奇怪的英語(yǔ)口音，寇帥回到家后，立刻PS一張《跟黃曉明學(xué)英語(yǔ)》，一時(shí)興起，順手又PS了那張著名的黃曉明“鬧太套”的凡客體，一起發(fā)到豆瓣相冊(cè)里，后來(lái)這張圖又被網(wǎng)友多次轉(zhuǎn)發(fā)。

　　朱宇也是黃曉明“鬧太套”的跟風(fēng)者，從他的那條微博開端，事件被引爆了。這個(gè)戲謔式的“凡客體”兩天之內(nèi)在微博、豆瓣、開心網(wǎng)等互動(dòng)平臺(tái)上廣為傳播，古今中外、名人糗事、小說(shuō)游戲，凡是熱門幾乎都會(huì)被網(wǎng)友拿來(lái)“凡客體”。但凡客誠(chéng)品高級(jí)副總裁柯林麗好奇地去查了八月初那幾天網(wǎng)站的訪問(wèn)量時(shí)，發(fā)明訪問(wèn)量相比7月份并沒(méi)有明顯變更。

　　豆瓣同城的“調(diào)戲凡客”的運(yùn)動(dòng)在7月31日建立，到8月9日已有11158人參與，收集了2769張凡客體PS圖片。朱宇認(rèn)為，相比近期豆瓣同城“你暗戀我么”運(yùn)動(dòng)幾萬(wàn)人的參與，“調(diào)戲凡客”運(yùn)動(dòng)范圍并不算大，不過(guò)網(wǎng)民對(duì)于PS的偏愛早已有之，加上每張圖片都有一個(gè)熱門人物和事件，凡客體傳播的范疇要廣得多。

　　曹允是DDB互動(dòng)的創(chuàng)意副總監(jiān)，也是Damndigital互動(dòng)資訊網(wǎng)站主筆(該網(wǎng)站重要收集國(guó)內(nèi)外互動(dòng)傳播案例)。他認(rèn)為，凡客誠(chéng)品廣告的模板容易被復(fù)制，PS圖片又是網(wǎng)民愛好的娛樂(lè)手段，這兩點(diǎn)可能是凡客體風(fēng)行的原因。

　　若把凡客體當(dāng)做一場(chǎng)病毒營(yíng)銷，對(duì)惡搞程度的把握將是衡量成敗的要害。如果凡客體朝著自嘲或輕度戲謔的方向發(fā)展，對(duì)凡客誠(chéng)品來(lái)說(shuō)是一次受益頗多的被傳播事件，但若是越搞越惡，甚至對(duì)他人造成損害，必定也會(huì)連累凡客誠(chéng)品。